不知道(dao)大(da)家發現沒有(you)，自打國潮火了后，化妝品圈(quan)也迎來了大(da)變(bian)革。
同(tong)樣(yang)的(de)規格，同(tong)樣(yang)的(de)配方，但自從品牌有了(le)知名(ming)度之(zhi)后，價格也水漲(zhang)船高(gao)，除了(le)618或雙十一搞活動，平(ping)常同(tong)一款產品已經(jing)從幾十塊漲(zhang)到了(le)好幾百(bai)。這里面被(bei)提(ti)到最多的(de)，除了(le)完美(mei)日記、小奧汀等彩妝，以薇諾娜、百(bai)植萃、玉澤(ze)為(wei)代表的(de)國產護膚品牌也都名(ming)列其中。
這個話題非(fei)常火，因為情況確實(shi)是真實(shi)的，爭議(yi)也很多。一邊(bian)認為，憑什么迪奧、赫蓮娜能(neng)賣高價，國貨(huo)就不(bu)能(neng)做貴(gui)價高端(duan)；另一邊(bian)反駁，首先國貨(huo)不(bu)用交關(guan)稅，受國內市場(chang)保(bao)護，其次配方也沒有升級，卻平白無故漲價，對消(xiao)費者(zhe)來說是不(bu)合理的。
能(neng)讓大部分(fen)消費者提起精(jing)神的(de)化妝(zhuang)品，無非是更(geng)便(bian)宜(yi)的(de)價格，更(geng)好的(de)功效。這時候值得討論(lun)的(de)問題就出(chu)來了(le)，比(bi)如(ru)，化妝(zhuang)品的(de)成本到(dao)底高(gao)不高(gao)？國貨漲(zhang)價的(de)由頭(tou)是什么(me)？以(yi)及都2023年了(le)，國產化妝(zhuang)品行業究竟(jing)怎么(me)樣了(le)？
這篇文章就來(lai)聊(liao)聊(liao)這些話題(ti)。
近兩年國貨的高光：營銷和功效
第一次知道(dao)薇(wei)諾娜是2019年，有個朋友(you)得了(le)非(fei)常(chang)嚴重的(de)毛囊炎，薇(wei)諾娜是她(ta)的(de)生活(huo)必需品。
當(dang)時這個牌子被稱為理膚(fu)泉平替(ti)，后(hou)者是歐萊雅旗(qi)下的(de)修復(fu)性護膚(fu)品牌，均(jun)價好幾(ji)百，而薇諾娜的(de)霜、乳、噴霧，每瓶只要(yao)幾(ji)十塊，價格便宜(yi)，產品針對敏感肌護理，成分(fen)表干凈，主打的(de)功效是舒(shu)敏保濕，無防腐劑，也(ye)沒有香料、色素(su)、酒精這些(xie)刺激成分(fen)。
2020年的中國(guo)(guo)護膚品(pin)市場(chang)(chang)規(gui)模(mo)(mo)在(zai)(zai)2630億元，其中皮(pi)膚學級（敏感(gan)(gan)肌(ji)）市場(chang)(chang)規(gui)模(mo)(mo)大概在(zai)(zai)168億元，同比增長在(zai)(zai)25%左(zuo)右。《中國(guo)(guo)皮(pi)膚性病學雜志》曾(ceng)統計(ji)，我國(guo)(guo)35%以(yi)上女性屬于敏感(gan)(gan)肌(ji)人(ren)群(qun)，“口(kou)罩(zhao)臉”也將這塊的需求無(wu)限擴(kuo)大。
市場大(da)、需求多、供(gong)給不足，薇諾娜們(men)的(de)起飛(fei)離不開這起東風。
同樣是在(zai)這個時(shi)間(jian)節點上，電商成了剛(gang)需渠道，同一時(shi)期像完美日(ri)記、小奧汀(ting)靠著短視頻和直播營銷，以及(ji)李佳琦帶貨火了起來(lai)，薇諾娜在(zai)營銷上也同樣不遺(yi)余力。除(chu)此(ci)以外，線(xian)下全覆蓋屈臣氏門(men)店，引流至線(xian)上經(jing)營私(si)域，一套(tao)用戶(hu)運(yun)營的閉環打法被玩得明明白白。
從(cong)財報上看尤其明顯，2020年，薇(wei)諾(nuo)娜營收(shou)26.09億元(yuan)，占比母(mu)公司貝泰妮總營收(shou)超(chao)99%；2021年達到(dao)39億元(yuan)，2022年超(chao)過49億，這樣年增十幾億的銷(xiao)售(shou)成績，放在任何一(yi)個品牌都(dou)是耀眼的存在。
貝泰妮(ni)上市的時候，市值(zhi)超過1200萬，這幾乎也倒(dao)映(ying)出(chu)國(guo)(guo)產(chan)化妝品行業(ye)火熱(re)的縮(suo)影。同一時間的國(guo)(guo)貨如雨后春(chun)筍(sun)，華熙生物旗(qi)下有(you)潤百顏、夸迪、米(mi)蓓爾，珀(po)萊(lai)雅有(you)彩棠、科瑞(rui)夫，還有(you)巨子生物的可復(fu)美(mei)、可麗(li)金——四家(jia)化妝品龍頭企業(ye)，被越來越多的人(ren)關注。
可以說(shuo)，這(zhe)一時(shi)(shi)期是國產(chan)化妝品(pin)為數(shu)不多的(de)高光時(shi)(shi)刻。
這些平臺(tai)也都有個共同特征(zheng)：全(quan)渠道的營銷+差(cha)異化(hua)成(cheng)分和功效性。
比如華熙生物，針對不同膚(fu)質有(you)定位不同的品(pin)牌(pai)，利用自(zi)家玻尿酸優勢，推出專利配方的功(gong)效產品(pin)；巨(ju)子生物主打“械字號”的藥(yao)妝(zhuang)；珀萊雅大(da)單品(pin)如紅寶石精(jing)華、雙抗精(jing)華，品(pin)牌(pai)矩(ju)陣(zhen)和產品(pin)最接近歐萊雅。
不過我(wo)們回到一開始(shi)的(de)(de)關注(zhu)點“價格”上，幾家中薇諾娜(na)和珀萊雅(ya)均價最(zui)低。薇諾娜(na)針對敏感肌，成分(fen)簡單的(de)(de)同時，成本(ben)也低；而相比醫學背景的(de)(de)巨子生物，珀萊雅(ya)的(de)(de)溢價能(neng)力(li)更弱，大部(bu)分(fen)收(shou)入來自普通化(hua)妝品，主打的(de)(de)是(shi)平價國(guo)貨。
從毛利率(lv)上看，化妝品的(de)確是個暴(bao)利行業，巨子生物(wu)的(de)毛利率(lv)一直(zhi)在85%左(zuo)右，薇諾(nuo)娜、華熙生物(wu)也都有(you)80%，不過這里(li)有(you)個共(gong)同的(de)趨(qu)勢，他(ta)們(men)的(de)毛利率(lv)最(zui)近(jin)是年年縮窄。
有(you)很多數據(ju)可(ke)以參考，從2019-2022年(nian)(nian)，華熙生物的營收從18.9億元(yuan)增長(chang)到63.6億元(yuan)，功能性護膚品的收入占比從30%多，到超過(guo)70%，但是一(yi)方面(mian)營收增速為年(nian)(nian)年(nian)(nian)降(jiang)，毛利率也從80多，降(jiang)到了70多，明增暗降(jiang)。
至(zhi)于錢(qian)都花在哪了呢？
答(da)案是銷(xiao)售(shou)費(fei)用。從小眾(zhong)選手到(dao)人盡皆知，四年(nian)里，華熙生物銷(xiao)售(shou)費(fei)用從5.2億(yi)元增(zeng)(zeng)到(dao)30.5億(yi)元，營(ying)銷(xiao)費(fei)用率(lv)從27%增(zeng)(zeng)長至(zhi)49%，同(tong)期收入(ru)增(zeng)(zeng)幅不到(dao)2倍，貝泰妮的情況(kuang)也是一樣(yang)，銷(xiao)售(shou)費(fei)率(lv)如今超過了40%。
收入增長變(bian)緩、營銷費用闊步增長、成本變(bian)高(gao)，反(fan)應在產(chan)品身(shen)上，從企業自身(shen)來講，最直接的應對辦法(fa)就是漲價。然而(er)同樣的產(chan)品，如果在功效、成分上沒有(you)明顯的升級(ji)和突破，消(xiao)費者并不愿意為這些額外買(mai)賬。這也(ye)是非常簡單(dan)的道(dao)理。
平替的路子究竟能不能走通？
在漲價之前，國產化妝(zhuang)品最火的時候，關于“平(ping)替(ti)”的討論也非常熱(re)。幾乎(hu)成了(le)當(dang)時美妝(zhuang)博主的流(liu)量(liang)密(mi)碼，以及帶貨時最容易獲得用戶信(xin)任(ren)的一種話術(shu)。
怎么去(qu)理解平(ping)替呢。相(xiang)對(dui)于原產品，替代品肯定(ding)更便宜，不(bu)過(guo)原料、成(cheng)分、功(gong)效上比較接近，這(zhe)就可以說是平(ping)替。
比(bi)如修(xiu)麗可(ke)(ke)的(de)AGE面霜和赫蓮娜(na)的(de)黑繃帶(dai)，這兩款核心(xin)成分都是(shi)30%玻色因(yin)(yin)+4%藍莓精華(hua)，因(yin)(yin)為都是(shi)歐(ou)萊雅品牌，就原料配方(fang)來(lai)說(shuo)，不(bu)會有(you)什么差別。拋開一(yi)些細節差異(yi)，從長期效果(guo)來(lai)看，也都是(shi)抗老修(xiu)復的(de)功(gong)能，不(bu)過相比(bi)赫蓮娜(na)三(san)四千一(yi)罐的(de)價位，修(xiu)麗可(ke)(ke)便(bian)宜了(le)一(yi)半。
那自然又(you)有下一個問題，怎么去找(zhao)靠譜的平替(ti)？成分黨的崛起，帶火了一些名詞，比如玻色因、煙酰胺、神經酰胺、A醇、依(yi)克多因、勝(sheng)肽等等，很多，大眾對于護膚品(pin)的成分越來越看中，不(bu)過(guo)需要(yao)注(zhu)意(yi)的是(shi)，產品(pin)里出現(xian)相同(tong)的成分，并不(bu)代表(biao)功效就相同(tong)。
舉(ju)個例(li)子，成分表里經常出現(xian)xx提(ti)取物的字(zi)樣(yang)，但如果提(ti)取工藝不同，就會導致(zhi)濃度、純度都(dou)不一樣(yang)。
比如嬌韻詩(shi)的(de)王牌產品雙萃(cui)精華，采用超臨(lin)界二氧化碳(tan)萃(cui)取，加上分子精餾技術，從姜黃(huang)根中提取的(de)的(de)活(huo)(huo)性成分“姜黃(huang)酮(tong)”，含(han)量高(gao)達65%，抗氧化和美白效果很好。市(shi)面上也(ye)有不少(shao)宣稱加了(le)姜黃(huang)酮(tong)的(de)產品，不過大(da)部分活(huo)(huo)性成分含(han)量都不夠。
除此(ci)以(yi)外，還有(you)(you)歐(ou)萊雅的(de)(de)抗老(lao)成分(fen)“玻色因”、雅詩蘭黛的(de)(de)二(er)裂酵(jiao)母（維持皮膚穩(wen)定）、SK-II的(de)(de)PITERA（半(ban)乳糖酵(jiao)母樣(yang)菌發酵(jiao)產物過濾液）、資(zi)生(sheng)堂 4-MSK（抑制黑色素生(sheng)成）。即使真有(you)(you)兩個不同品(pin)牌的(de)(de)護(hu)膚品(pin)做到成分(fen)表完全一樣(yang)，也不保證生(sheng)產流程(cheng)和(he)衛生(sheng)質檢程(cheng)度是一樣(yang)的(de)(de)，以(yi)及(ji)化(hua)妝品(pin)原料供應(ying)商和(he)成分(fen)的(de)(de)添(tian)加量相同。
對普通的消費(fei)者來(lai)說，真正能看懂成(cheng)分(fen)(fen)表(biao)，其(qi)實很難。有配方師解(jie)釋(shi)過，如(ru)果添加量≦1%，成(cheng)分(fen)(fen)就可按任意(yi)順序排(pai)列(lie)。舉個例子(zi)，兩(liang)款產品的活性成(cheng)分(fen)(fen)都處于成(cheng)分(fen)(fen)表(biao)中第三位，但一(yi)款活性成(cheng)分(fen)(fen)含量為0.9%，另(ling)一(yi)款只有0.1%，功效天壤(rang)地(di)別。
不(bu)過，不(bu)是說(shuo)比例越高越好，因(yin)為(wei)不(bu)同(tong)成分的(de)起效濃度不(bu)一樣，盲目卷添(tian)加量也沒(mei)意(yi)義，有(you)很多原(yuan)料，比如多肽類的(de)原(yuan)料，它不(bu)需(xu)要(yao)特(te)別高的(de)濃度，不(bu)需(xu)要(yao)有(you) 1%、2% 的(de)濃度才有(you)效果(guo)，它可能就只需(xu)要(yao)百(bai)分之零(ling)(ling)點零(ling)(ling)幾、甚至零(ling)(ling)點零(ling)(ling)零(ling)(ling)幾才有(you)效果(guo)。
產(chan)(chan)品背后的成本包括(kuo)：功效成分研發、添加濃度、原料品質、配(pei)方(fang)把握、制造工藝(yi)、使用感受調(diao)整等等。這些(xie)因素(su)共同決定了一個產(chan)(chan)品的好壞(huai)，成分是(shi)(shi)一方(fang)面，配(pei)方(fang)和提(ti)取技術更有講究(jiu)，很多(duo)大牌產(chan)(chan)品的有效成分都是(shi)(shi)經(jing)過發現(xian)、提(ti)煉(lian)、試驗(yan)后的專利(li)成分。
很(hen)多人會覺得，化妝品的利潤(run)虛(xu)高(gao)，實際沒什么門檻，事實上如果(guo)從原料(liao)講，原料(liao)價格都(dou)是透明(ming)的，影響不大；真正的一家公司的壁(bi)壘(lei)，在配方、配比、提煉技(ji)術等都(dou)或多或少有(you)獨特的核心秘訣，關鍵是在研發上。
所以現實情況是，大牌產品(pin)沒法被完全(quan)真(zhen)正替代，但貴價(jia)和平價(jia)的產品(pin)又的確各(ge)有優勢。
消費者去追求(qiu)平替(ti)，考(kao)慮最多的(de)(de)無非是價格；品(pin)牌(pai)(pai)去做平替(ti)產品(pin)宣傳，更好理(li)解：讓品(pin)牌(pai)(pai)活下去，讓產品(pin)暢銷，說的(de)(de)再直白(bai)點，碰(peng)瓷大(da)牌(pai)(pai)給自家產品(pin)引流(liu)。在“性價比為王”消費心(xin)理(li)的(de)(de)紅利期中，一批曾經(jing)的(de)(de)代工廠借勢(shi)走上自主品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)道(dao)路。
但是也是有(you)風險的(de)(de)，從品牌角(jiao)度講，當消費(fei)者聽了你的(de)(de)宣(xuan)傳，購買了產品后，這時候他(ta)對(dui)(dui)比的(de)(de)標準可(ke)能是你對(dui)(dui)標的(de)(de)高價(jia)(jia)產品，而不(bu)是同價(jia)(jia)位(wei)的(de)(de)產品。這個時候如(ru)果平(ping)替沒有(you)讓他(ta)滿意(yi)，那(nei)么影(ying)響(xiang)的(de)(de)不(bu)僅是它的(de)(de)復(fu)購率(lv)，還會影(ying)響(xiang)消費(fei)者對(dui)(dui)品牌的(de)(de)信賴。
最簡(jian)單的例子，現(xian)在薇諾娜的漲價(jia)，甚至有人調(diao)侃(kan)成了理膚(fu)泉的貴替。
小結
毫無(wu)疑問，國(guo)產化妝(zhuang)(zhuang)品品牌(pai)的(de)(de)(de)崛起(qi)是(shi)件(jian)好事，早年寶潔(jie)、歐萊雅這些(xie)品牌(pai)進入國(guo)內(nei)(nei)后的(de)(de)(de)幾十年里，國(guo)內(nei)(nei)基本(ben)沒有一款叫的(de)(de)(de)上名的(de)(de)(de)高端化妝(zhuang)(zhuang)品牌(pai)，包括上海(hai)家化旗下的(de)(de)(de)眾多品牌(pai)，大(da)多也只現身在(zai)商(shang)超和便利店。
從(cong)2003年(nian)歐萊雅收購小護士(shi)，開(kai)了本土品(pin)牌被收購的(de)(de)先(xian)河之(zhi)后(hou)，不斷有(you)新的(de)(de)國(guo)產品(pin)牌有(you)同樣的(de)(de)遭(zao)遇，關于(yu)“國(guo)產化(hua)妝品(pin)囿于(yu)中低端”的(de)(de)話題在日(ri)后(hou)被討論得此起彼伏。就(jiu)像上文所提(ti)到的(de)(de)，國(guo)產化(hua)妝品(pin)的(de)(de)崛起，從(cong)主打平替、營銷出圈，到獲得更高的(de)(de)市場(chang)認(ren)可度，漲不漲價其實不是關鍵，這(zhe)也是行業發展的(de)(de)必要歷程。
不過(guo)縱(zong)觀當(dang)下，老國貨的(de)轉(zhuan)型，新品牌(pai)的(de)誕生，大(da)部分(fen)的(de)確還還停留在拼營銷(xiao)的(de)肉搏階段，除(chu)了以上(shang)提(ti)到(dao)的(de)華熙生物、貝(bei)泰妮，上(shang)海(hai)家化的(de)銷(xiao)售費用都遠超(chao)40%。
與(yu)之(zhi)相對的，研發費用(yong)遠低于(yu)銷售費用(yong)，甚至僅(jin)占(zhan)后者的十分之(zhi)一(yi)，反(fan)觀歐(ou)萊(lai)雅的研發投入在80億元以(yi)上，占(zhan)總營收3%左右，這(zhe)個數(shu)字(zi)足以(yi)讓(rang)絕(jue)大多數(shu)品牌望洋興嘆(tan)。
