2023年過(guo)去了一(yi)半，哪(na)些汽車企業真正賺到錢了？
盡管在(zai)(zai)2020年(nian)我國汽車(che)銷量開始從連續第(di)三年(nian)下滑，在(zai)(zai)2021年(nian)、2022年(nian)終(zhong)于(yu)回到了(le)每年(nian)3%左右的增長(chang)幅度，但是這種恢復性增長(chang)，也是伴(ban)隨(sui)著行(xing)業轉型、新能源汽車(che)內(nei)卷，在(zai)(zai)打造(zao)體系力與效率的同(tong)時，所有品牌在(zai)(zai)存量市場中進行(xing)博弈。
今(jin)年(nian)上半(ban)年(nian)新(xin)能(neng)源汽車銷量達(da)(da)到(dao)374.7萬輛，同比增(zeng)長44.1%，市占率達(da)(da)到(dao)28.3%，其中(zhong)今(jin)年(nian)上半(ban)年(nian)插電式混合動力車型(xing)(xing)的銷量增(zeng)幅達(da)(da)到(dao)了91.1%，而純電動車型(xing)(xing)的銷量增(zeng)幅為31.9%。
新(xin)能源(yuan)汽車行業(ye)數據一(yi)片繁榮，背(bei)后卻是從業(ye)者道不完的苦水(shui)。
“今年太(tai)卷了，新能源大浪淘(tao)沙，燃油(you)車垂死掙扎”。很多汽車從業者都有(you)相似的感受。
今年(nian)上半年(nian)，自(zi)(zi)主品牌(pai)(pai)份額(e)達到53.1%，自(zi)(zi)主品牌(pai)(pai)乘用車累計(ji)同比增(zeng)長(chang)22.4%，自(zi)(zi)主品牌(pai)(pai)雖然在汽車市場(chang)強勢回歸(gui)，但(dan)是，盈(ying)利能力(li)并(bing)沒有隨(sui)著市場(chang)份額(e)的增(zeng)長(chang)而迎(ying)來拐點。
自(zi)主品(pin)牌(pai)份額(e)做大(da)了，但是利(li)潤(run)并不(bu)高，可以(yi)說(shuo)，如今的自(zi)主品(pin)牌(pai)遠沒有達到十年(nian)前合資品(pin)牌(pai)的躺贏時(shi)代。
近日長(chang)城(cheng)汽車披(pi)露(lu)的半年(nian)報數據顯示，上半年(nian)凈利潤同比下(xia)降超過70%。而上半年(nian)預計虧(kui)(kui)損12.5億(yi)(yi)到13.9億(yi)(yi)元的賽力斯在公(gong)告中(zhong)稱，虧(kui)(kui)損的原因主要是銷售不(bu)及預期，以(yi)及在新能源汽車核(he)心技術領域保(bao)持高研(yan)發(fa)投入(ru)所(suo)致。
當整(zheng)個行業都在集中資源進行技術(shu)轉(zhuan)型時，這僅僅是開始，轉(zhuan)型速(su)度直接決(jue)定了生存能力。
轉(zhuan)(zhuan)型是(shi)多方(fang)面的：產(chan)(chan)品轉(zhuan)(zhuan)型、管理轉(zhuan)(zhuan)型、渠道轉(zhuan)(zhuan)型、營(ying)銷(xiao)轉(zhuan)(zhuan)型，這(zhe)也迫(po)使汽車(che)從(cong)研(yan)發，到生產(chan)(chan)制造，再到營(ying)銷(xiao)、終端銷(xiao)售的每一個環節，都(dou)在內卷下尋求變革(ge)，或(huo)生存。
虧損、卷，告別躺贏
近日據《錢江晚(wan)報(bao)》報(bao)道，杭州一家合資品牌4S店(dian)(dian)，今(jin)年(nian)上半年(nian)虧損超過(guo)1000萬，與此(ci)同時，4S店(dian)(dian)也掀起了一股閉店(dian)(dian)潮。
這邊在上演閉店潮，數(shu)據卻顯示(shi)，2022年的汽車渠道數(shu)量甚(shen)至還(huan)有上升。
繁榮數據的背(bei)后，總有一些(xie)內生(sheng)的裂變，比如汽車(che)渠道，正在經歷一個此(ci)消(xiao)彼(bi)長的過程。
中國汽(qi)車(che)流通(tong)協會發布的2022年渠道數(shu)據則(ze)顯示，2022年新(xin)增渠道主(zhu)要來自新(xin)能源汽(qi)車(che)獨立網絡(luo)，而非新(xin)能源汽(qi)車(che)渠道數(shu)量則(ze)同(tong)比下降了1.3%。
當整(zheng)個(ge)市場陷入存(cun)量博弈(yi)，除(chu)了優勝劣汰，競(jing)爭(zheng)也顯得尤(you)為(wei)激烈。為(wei)了推動轉(zhuan)型，內卷在(zai)汽車行業(ye)各個(ge)環(huan)節成為(wei)常態。
在某合資品(pin)牌的工(gong)(gong)廠已經(jing)工(gong)(gong)作十年的小Y稱，最近三年工(gong)(gong)廠產能(neng)一直在處(chu)于不(bu)斷下滑，同(tong)時為了降本，工(gong)(gong)廠開(kai)始招聘大量只簽勞務合同(tong)的臨時工(gong)(gong)，“不(bu)想要(yao)的時候(hou)可以(yi)不(bu)用付出賠(pei)償直接讓他們走。”
最(zui)近，廣汽(qi)豐田也宣布裁撤(che)約1000名生(sheng)產一線的勞務(wu)派(pai)遣人員，原因是生(sheng)產水平下降。
雖然很(hen)多傳統車企都正(zheng)在遭遇產能下滑，人員流動加速(su)，但是令小Y感覺心累的(de)是，各種指標的(de)考(kao)核反而變的(de)更(geng)多了(le)。
對于管理者來說，不斷(duan)精益的生產(chan)能力需要在生產(chan)指標中得(de)到體現，盡管有時，增加流程并(bing)不一(yi)定與市(shi)場銷量呈正(zheng)相關(guan)。
雖然產能下滑(hua)，但是也(ye)要卷。
而對于新車(che)開發環節，效率則(ze)是(shi)一切，提升效率，主要靠卷。
有(you)車企研發(fa)人員(yuan)稱(cheng)，開發(fa)一(yi)輛車，從(cong)過(guo)去的五年(nian)變成了三年(nian)，可行(xing)性分析到SOP的時間，從(cong)十年(nian)前(qian)的三年(nian)變成了20個(ge)月，留給全新零部件的開發(fa)時間更(geng)是(shi)所剩無幾。
盡管如此(ci)，整個行業仍然覺得，新車(che)開發的速度太(tai)慢(man)了。
比(bi)如(ru)從(cong)傳統開發(fa)流程來看(kan)，2021年才宣布(bu)造車的(de)(de)(de)小米，一(yi)直在被(bei)行業窺探(tan)進(jin)度，事實上，在2024年量產上市、距離官(guan)宣造車僅(jin)僅(jin)三年的(de)(de)(de)小米，從(cong)整車開發(fa)進(jin)程來看(kan)已經相(xiang)當快，但是(shi)對(dui)于中國新能源汽(qi)車市場(chang)來說，小米的(de)(de)(de)進(jin)度仍(reng)然在被(bei)行業看(kan)低。
因為對于(yu)一款新車來(lai)說，搶占市場窗口(kou)期變得越來(lai)越重要，這種窗口(kou)期，其實(shi)就是以(yi)“人無(wu)我有”的(de)方(fang)式，搶占用戶(hu)心智，它涉(she)及(ji)研發，也涉(she)及(ji)營(ying)銷(xiao)。
而(er)有時，激進的(de)營銷，已(yi)經大大降低了用戶對(dui)技術變革(ge)的(de)真正感(gan)知。
理想(xiang)汽車(che)曾在(zai)6月(yue)的家庭科技(ji)日上宣布其智(zhi)駕模式的新(xin)功能——通勤模式，以(yi)不依賴高精地圖，可(ke)以(yi)通過訓練來提升固定通勤路線的智(zhi)駕能力(li)，實際上可(ke)以(yi)看作是(shi)城市NOA的場景縮小版。
小(xiao)(xiao)鵬汽(qi)車自動駕(jia)駛副總裁吳新宙隨(sui)后在小(xiao)(xiao)鵬G6發布會的(de)溝通上曾說(shuo)，這個功能，實際上小(xiao)(xiao)鵬汽(qi)車在去年(nian)的(de)1024科(ke)技日上提到的(de)。
硬(ying)件搶發、功能搶先(xian)落地，汽車產業的玩法和手機越(yue)來(lai)越(yue)像。
如今(jin)和汽車(che)行業(ye)各個領域(yu)的工作人員交(jiao)流，不免(mian)發現，在洶涌的轉型浪潮中，很多人也感覺(jue)身心俱疲(pi)。
這種感受(shou)，在十年以上的汽(qi)車從業者身上會尤其明顯。
因(yin)為(wei)十年前，汽車(che)(che)市場剛剛進入高(gao)速發(fa)展(zhan)的階(jie)段(duan)，也(ye)是汽車(che)(che)從業者(zhe)的好(hao)日子。
過去的(de)(de)汽(qi)(qi)車行業，經銷商躺著(zhu)賺錢，車企年終獎可以說(shuo)行業第(di)一。早在(zai)(zai)2011年，一汽(qi)(qi)-大眾(zhong)曾傳出年終獎高達27個(ge)(ge)月工資，在(zai)(zai)汽(qi)(qi)車市(shi)場最好的(de)(de)2016-2018年，汽(qi)(qi)車品牌的(de)(de)年終獎普遍能達到(dao)(dao)5-8個(ge)(ge)月，這個(ge)(ge)階段，中國汽(qi)(qi)車市(shi)場也(ye)從不(bu)到(dao)(dao)2000萬(wan)的(de)(de)年銷量(liang)，一路(lu)飆升到(dao)(dao)2800萬(wan)輛的(de)(de)高度。
一位(wei)在(zai)合資企業工(gong)作多年的(de)老員工(gong)稱，那時雖然整個汽車(che)市場不如現在(zai)繁榮，但是競(jing)爭少，大(da)家(jia)過的(de)都(dou)很(hen)滋潤。
而如今，因(yin)為銷量目標無(wu)法達成，很多車企(qi)已經放棄(qi)年終獎，因(yin)為一項業(ye)務不(bu)達預期(qi)，整個團隊被裁掉的(de)例子更是幾乎時不(bu)時就在正處于轉型期(qi)的(de)車企(qi)中上演(yan)。
車企在焦慮什么
在(zai)決定發布降價消(xiao)息的(de)(de)當天凌晨(chen)，蔚來創(chuang)始人李斌仍然在(zai)與團(tuan)隊反(fan)復推敲權(quan)益的(de)(de)可行性(xing)。即(ji)便如此，在(zai)發布降價消(xiao)息后(hou)的(de)(de)用戶面(mian)對面(mian)活動上，來自眾多用戶關于權(quan)益問題的(de)(de)提問，仍然讓李斌覺得，滿足所有用戶的(de)(de)需(xu)求太難(nan)了。
今(jin)年(nian)的市(shi)場競(jing)爭(zheng)，“價(jia)(jia)格(ge)戰”是(shi)導火索(suo)，但(dan)是(shi)對于降價(jia)(jia)本身，很多車企并(bing)(bing)沒有底氣(qi)，尤(you)其(qi)是(shi)市(shi)場基礎并(bing)(bing)不牢固的新勢力，降價(jia)(jia)=背刺(ci)，很多品牌其(qi)實(shi)不愿意被扣上這(zhe)樣的帽(mao)子。
構筑市場基礎，還要深挖(wa)地基。砸錢(qian)投入(ru)研(yan)發，在過去一年成為車企(qi)構筑護城河的主要手段。
僅僅在2022年(nian)，比(bi)亞迪的研發(fa)投(tou)入同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)90%，蔚(yu)來(lai)同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)達到(dao)136%，是蔚(yu)小理中研發(fa)投(tou)入最高的，理想(xiang)的研發(fa)投(tou)入同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)也超過100%。
大量(liang)(liang)的(de)研(yan)發投入(ru)并沒有迅速轉化為市場(chang)銷量(liang)(liang)。今(jin)年上半年，主(zhu)流車企的(de)銷量(liang)(liang)完(wan)成率均未達到50%，有行業人士稱，這(zhe)意(yi)味著，下(xia)半年的(de)市場(chang)競爭會(hui)更(geng)加激烈。
銷售(shou)環節成(cheng)為另一(yi)個(ge)變(bian)革(ge)的一(yi)個(ge)重點。
據稱，今年(nian)上半年(nian)銷(xiao)量增(zeng)(zeng)長緩慢的(de)蔚來，對(dui)汽(qi)車銷(xiao)售(shou)策(ce)略進行(xing)了調(diao)整，最大的(de)變化(hua)是，Fellow終端(duan)銷(xiao)售(shou)提成增(zeng)(zeng)加(jia)(jia)的(de)同時，KPI考(kao)核更加(jia)(jia)嚴(yan)格，將(jiang)線(xian)索、試(shi)駕、轉(zhuan)化(hua)率等納入(ru)KPI考(kao)核項目，并實行(xing)動態淘汰制。
除了(le)保(bao)證現階(jie)段銷量(liang)，對于(yu)汽車行業來(lai)說(shuo)，能(neng)否(fou)壓準汽車賽道下一個賽點，其實更(geng)為關鍵。
何小鵬在與媒(mei)體溝通時曾提(ti)到(dao)(dao)(dao)，在跟智能化不同行業的大佬聊(liao)天時發現，大家沒想到(dao)(dao)(dao)過去五年新能源的變化速度。同時，當(dang)何小鵬提(ti)到(dao)(dao)(dao)下一個五年是智能化的五年時，他得到(dao)(dao)(dao)的回應是，
“太保守了。”
車企一邊在搶發落地最先(xian)進的(de)(de)技術，一邊在反思自己的(de)(de)策略是否激進，這種割裂(lie)感放置于(yu)現實(shi)，也(ye)產(chan)生了一種魔(mo)幻的(de)(de)效果。
并不是所有的目標在內卷中都能得到正向(xiang)轉化。
雖然車(che)企追求創新能力要(yao)強(qiang)，成本要(yao)低，效率要(yao)高，質量要(yao)好(hao)。但有時也不(bu)免(mian)陷(xian)入(ru)激(ji)進(jin)、動作變(bian)形。
小W自稱從業(ye)七(qi)年(nian)，最明顯(xian)的(de)感覺是，很(hen)多(duo)品(pin)牌火了(le)一年(nian)很(hen)快就啞火，這種現象變(bian)的(de)非常(chang)普遍。
而為(wei)了營(ying)造“繁(fan)榮”，無論是銷量(liang)還(huan)是滿意度，數據注(zhu)水的現象(xiang)也越(yue)來越(yue)多。
從某傳(chuan)統品牌(pai)跳槽到(dao)新勢力品牌(pai)的小Z說，工資包雖然變(bian)高(gao)了，但是(shi)加(jia)班也已經(jing)成(cheng)為常態，算(suan)(suan)算(suan)(suan)時薪(xin)其實也沒太大變(bian)化(hua)。
車企既要(yao)又要(yao)，是因為市場(chang)既要(yao)又要(yao)。而(er)從本質上來說，究竟發生(sheng)了什(shen)么？
周期疊加，誰能穿越周期
汽(qi)車產(chan)業(ye)，一個長(chang)期(qi)(qi)(qi)主義的(de)工(gong)業(ye)化產(chan)業(ye)，與(yu)(yu)(yu)互聯網思維相(xiang)融合，又在(zai)轉型中(zhong)相(xiang)互磨(mo)合的(de)產(chan)業(ye)，漸漸地展現(xian)出了它長(chang)期(qi)(qi)(qi)與(yu)(yu)(yu)短(duan)期(qi)(qi)(qi)、迭代與(yu)(yu)(yu)進化，追求長(chang)期(qi)(qi)(qi)可(ke)持(chi)續發展與(yu)(yu)(yu)短(duan)期(qi)(qi)(qi)流量、市占率的(de)博弈(yi)中(zhong)。
最近，雷諾中(zhong)國董事(shi)長(chang)、CEO，賓理汽(qi)車董事(shi)長(chang)蘇(su)偉銘在(zai)一場(chang)行(xing)業(ye)活動上說，“汽(qi)車行(xing)業(ye)的(de)內卷，已經讓很多企業(ye)走到了‘要么盈利，要么退出’的(de)地步，汽(qi)車行(xing)業(ye)走到了必須尋(xun)求(qiu)突破的(de)十字路口。”
于是，激進的市(shi)場策略出現了，比如，雖然(ran)新能源(yuan)汽車(che)市(shi)場處于上升期，但是很長一段(duan)時間以來，大部(bu)分車(che)企總是試圖(tu)在增(zeng)長中(zhong)的市(shi)場實現搶跑，銷(xiao)量目標越定越高，導致完成率始終無法達(da)成。
再比如，當互聯網思(si)維(wei)開啟取代工業化(hua)，靠(kao)流(liu)量思(si)維(wei)火爆(bao)的車型可瞬間成(cheng)為爆(bao)款，也(ye)可能快速啞火。
一(yi)位汽車(che)(che)行(xing)業分析師說，整個行(xing)業，尤其是(shi)傳統(tong)車(che)(che)企，直到(dao)(dao)2020年(nian)才相信智(zhi)能電車(che)(che)時代已經提前到(dao)(dao)來并(bing)感到(dao)(dao)措(cuo)手(shou)不及，他們都是(shi)在2020年(nian)下(xia)半年(nian)開始匆忙轉型(xing)。
當汽(qi)車(che)產業各個環節開始出現內卷，這種內卷甚至由內部的焦慮轉化成內耗，那么，內卷的意義(yi)對于(yu)汽(qi)車(che)行業來說，它也從本該帶來正向的推動，演變成了(le)無意義(yi)的損耗。
汽車行(xing)業(ye)這(zhe)么(me)卷，但是大部(bu)分(fen)企業(ye)都沒賺(zhuan)到錢，這(zhe)樣的(de)局面，仿佛又(you)給了“躺平主義”新的(de)機會。
前(qian)段時間(jian)，起亞中(zhong)(zhong)國一位高管(guan)在(zai)一行業活動(dong)上稱(cheng)，現代起亞貼得起中(zhong)(zhong)國市場，中(zhong)(zhong)國本土企業資金實力欠缺(que)，等(deng)他們(men)都燒(shao)死了，我后面進(jin)來搶市場也可以，反正兜里都是錢(qian)，在(zai)合適的時間(jian)進(jin)場收拾你們(men)也是一種策略。
這種(zhong)說(shuo)法雖然在(zai)某(mou)種(zhong)程度(du)上印證(zheng)了中國品牌(pai)在(zai)全(quan)球市場的薄弱，但(dan)是也反襯出外資(zi)品牌(pai)過分的有恃(shi)無(wu)恐，在(zai)轉型時期仍然將自己高高置于金(jin)字塔頂(ding)端，這種(zhong)想(xiang)法，其實才(cai)是非常(chang)危險的。
目前中(zhong)國汽車市場(chang)正在經(jing)歷行(xing)業的周期性調整(zheng)，當下中(zhong)國汽車市場(chang)處于成熟階段，增速緩慢，加上宏觀(guan)經(jing)濟影響(xiang)，以(yi)及新(xin)能源補貼政策的退出，企業競(jing)爭在這(zhe)樣的行(xing)業背景(jing)下以(yi)價(jia)格戰(zhan)的方式(shi)開啟，顯得尤為(wei)激(ji)烈(lie)。
各(ge)個品(pin)牌的產品(pin)周(zhou)期(qi)(qi)也在這種背景下(xia)運行(xing)著(zhu)，自主品(pin)牌份額增(zeng)長，意(yi)味著(zhu)車型周(zhou)期(qi)(qi)的競爭力增(zeng)強(qiang)，但(dan)是對于大多(duo)數(shu)品(pin)牌來說，產品(pin)周(zhou)期(qi)(qi)所仰仗的技術(shu)周(zhou)期(qi)(qi)，還(huan)沒有真正發揮(hui)出作用。
同時，在不(bu)同周期(qi)(qi)交匯的(de)現階段，正是因為不(bu)同品(pin)牌(pai)對于轉(zhuan)型的(de)判斷和預(yu)期(qi)(qi)不(bu)同，造成了市場(chang)表現的(de)錯(cuo)位。
無意義的內(nei)(nei)卷(juan)就是內(nei)(nei)耗，而真正的競爭，絕不是靠販(fan)賣(mai)焦(jiao)慮(lv)就能(neng)推動的。
很多汽車(che)人依然在(zai)傳統車(che)企和(he)新(xin)能源(yuan)品牌(pai)之間(jian)來(lai)回橫跳(tiao)，有時(shi)候(hou)他們也(ye)感嘆(tan)，無論(lun)跳(tiao)到哪，都(dou)沒有以前那種好日子(zi)了。
