剛剛過去的2023年6月，巴菲特遠渡重洋來到(dao)了日本。
90多歲的老頭(tou)跨(kua)越大半個地球、飛(fei)到太平洋(yang)對(dui)面著(zhu)實不易。
股神不會(hui)做(zuo)無意義之事。持續上揚的(de)日經225指(zhi)數在當(dang)月站上了近(jin)33年來的(de)新高，正式宣告超長U型股市的(de)終(zhong)結(jie)。
33年前，也就是(shi)(shi)(shi)上世紀90年代初(chu)，正是(shi)(shi)(shi)這“漫長的(de)季節”的(de)開始(shi)，那(nei)是(shi)(shi)(shi)日本“失去的(de)十年”的(de)開端。
假(jia)如你對日本(ben)歷史或者全球經濟有(you)一定了解(jie)的話，一定對“失(shi)去(qu)的十年(nian)”這個詞并(bing)不陌(mo)生。失(shi)去(qu)的十年(nian)，通常指(zhi)的是日本(ben)在泡沫經濟崩潰(kui)后，自1991年(nian)到(dao)2000年(nian)長期經濟不景氣的社會現象。
除日本之外，“失去的十年”在其他國家也能找到(dao)相似的例證，比如(ru)二戰(zhan)之后自1945年到(dao)1955年的英國，再比如(ru)1980年代的拉丁美洲(zhou)，等等。
從加(jia)入世界貿易組織的(de)(de)(de)2000年(nian)開始(shi)，中國在(zai)過(guo)去的(de)(de)(de)二十多年(nian)里始(shi)終扮演著(zhu)經(jing)濟高(gao)增長(chang)的(de)(de)(de)角色。可是(shi)就在(zai)近幾(ji)年(nian)，中國的(de)(de)(de)GDP增速開始(shi)逐步回落(luo)。與此同(tong)時，一個看(kan)似(si)奇(qi)怪的(de)(de)(de)現象出現了(le)(le)：就在(zai)我們不斷強(qiang)調消費升級的(de)(de)(de)同(tong)時，消費降級的(de)(de)(de)呼(hu)聲也成為了(le)(le)中堅力量。
越來越多的(de)(de)年輕(qing)人對6·18這(zhe)樣(yang)的(de)(de)折扣表(biao)示“麻了(le)”，“不(bu)買立省100%”成為(wei)了(le)新選擇。在消費(fei)者買不(bu)動，商家賣不(bu)動的(de)(de)現實面前(qian)，“失(shi)去的(de)(de)十年”這(zhe)個(ge)略顯遙(yao)遠的(de)(de)詞眼(yan)悄然(ran)來到(dao)我們(men)身(shen)邊，存疑的(de)(de)聲音(yin)開始甚囂塵上：我們(men)會經(jing)歷(li)失(shi)去的(de)(de)十年嗎(ma)？
今天，我們不(bu)妨從零(ling)售的視角出發，探(tan)(tan)一探(tan)(tan)當前所面臨(lin)的危與機。
千與千尋
故事還得從上世紀80年代說起。
1985年9月，美國(guo)為(wei)了應(ying)對(dui)國(guo)內經濟滯脹、對(dui)外貿易逆差大幅增長(chang)的危機，以及(ji)日(ri)本日(ri)益(yi)崛起(qi)的威脅(xie)，伺機召集(ji)了美日(ri)德(de)法(fa)英五國(guo)的財政部長(chang)和中(zhong)央銀行行長(chang)在(zai)紐約舉行會(hui)議(yi)，史稱(cheng)“廣場協議(yi)”。
自(zi)廣(guang)場協議(yi)后，日元(yuan)開(kai)始(shi)單邊升值(zhi)，出口相(xiang)關企業(ye)尤其(qi)是制(zhi)造(zao)業(ye)遭遇重挫。對本(ben)幣升值(zhi)負面(mian)效(xiao)應的(de)(de)擔(dan)憂使得(de)日本(ben)政府采取(qu)了量化寬松(song)的(de)(de)政策，過(guo)剩流動(dong)性瘋狂涌入股票(piao)和地(di)產，結果引(yin)發了90年(nian)代(dai)著(zhu)名(ming)的(de)(de)日本(ben)泡(pao)沫經濟，日本(ben)企業(ye)的(de)(de)市值(zhi)總額，在最高點時甚至膨脹為美國企業(ye)的(de)(de)1.5倍，占整(zheng)個世界(jie)的(de)(de)45%。
國內資產價格(ge)的(de)急速(su)攀升使得日(ri)本政府無法靜觀其變，在1989年開始急速(su)推行貨(huo)幣政策。最終，一(yi)系列(lie)泡沫在90年代(dai)初(chu)被刺破，日(ri)本股市和(he)地產雙(shuang)雙(shuang)硬著陸。自此，日(ri)本正式進入“失(shi)去的(de)十年”，滯漲(zhang)和(he)蕭條成為了(le)社(she)會的(de)核心(xin)主(zhu)題詞。
在我們熟悉(xi)的(de)(de)宮崎(qi)駿動畫《千與千尋》里，千尋的(de)(de)身份是一(yi)個10歲左右的(de)(de)小(xiao)女孩。宮崎(qi)駿曾(ceng)說，這是送給“10歲小(xiao)朋友們”的(de)(de)故事。根(gen)據電影公映時間推算(suan)，千尋應當生于1991年左右，正是20世紀80年代末日(ri)(ri)本(ben)經(jing)濟(ji)泡沫破裂(lie)后最困難(nan)的(de)(de)十(shi)年，日(ri)(ri)本(ben)又將(jiang)1991年的(de)(de)日(ri)(ri)本(ben)人稱為“The Lost Generation”（迷失(shi)的(de)(de)一(yi)代）。
迷(mi)惘、孤獨、恐懼縈繞在人們(men)，尤其是(shi)年輕(qing)一代的心頭，久久未能散去，與千(qian)尋(xun)所走(zou)入的魔幻世界頗(po)為相似。而(er)“千(qian)與千(qian)”兩個“千(qian)”加(jia)起來正是(shi)2000，“千(qian)與千(qian)尋(xun)”寓(yu)意著(zhu)影片將探討日本在2000年這世紀之交“尋(xun)找(zhao)迷(mi)失的自我”。
比起“失去的(de)(de)十年”，大多數民眾對(dui)“低(di)欲(yu)望社(she)會”的(de)(de)感觸可能(neng)更為深(shen)刻，因為許多人，尤(you)其是(shi)90后、00后一(yi)代(dai)正在或者即將經歷(li)這樣一(yi)種環境，每個人都有(you)可能(neng)變成低(di)欲(yu)望族群中(zhong)的(de)(de)一(yi)員。
“低欲望社(she)會”最早是由(you)著名(ming)日(ri)本(ben)管理學家、“策略先生”大前研一提出。他(ta)認為(wei)，在經(jing)歷(li)了通貨緊縮、經(jing)濟持續低迷的(de)(de)20年后，許多日(ri)本(ben)年輕人既不愿意(yi)結婚生子，也不愿意(yi)買房買車，躺平的(de)(de)人生成為(wei)了他(ta)們的(de)(de)共同選擇。
這一現(xian)象目前也(ye)在中(zhong)國悄然上演(yan)。
低(di)欲(yu)望社(she)會(hui)中往(wang)往(wang)是新生(sheng)人(ren)口減(jian)少而超高(gao)齡化，年(nian)輕(qing)人(ren)普遍(bian)喪失(shi)各維度欲(yu)望。國民持有大量的金融資產尤其是現(xian)金類資產，企業也有高(gao)額的內部準備金，但(dan)大多沒有投資和運作意愿(yuan)。
在(zai)這樣的低欲(yu)望甚(shen)至無欲(yu)望狀(zhuang)態下，無論是(shi)持續的貨幣寬(kuan)松還是(shi)積極的財政政策，均無法有(you)效提升人們的預期收(shou)入水平，“萎靡不振”成了(le)環繞在(zai)居民(min)、經濟和整個社會頭上的陰云(yun)。
這(zhe)樣的低欲望社會(hui)不僅成為了(le)消(xiao)費(fei)市場的長期硬傷，也給(gei)所有商業(ye)模式(shi)、乃至(zhi)整個社會(hui)形態帶來了(le)翻天地覆的變化(hua)。
低價時代
卷又卷不(bu)動，躺又躺不(bu)平，45度的(de)(de)人(ren)生是許多國(guo)內(nei)年輕(qing)人(ren)的(de)(de)現狀，然則也是眾多零售品牌的(de)(de)焦慮所在。
在民粹主義抬頭后，全球的政治和經(jing)濟局勢(shi)就陷入了(le)動蕩不(bu)安之(zhi)中(zhong)，特朗(lang)普攪起的貿易戰(zhan)觸發(fa)了(le)逆全球化(hua)的導火索，出口份額下滑(hua)，國際競爭(zheng)加劇將會成(cheng)為今后的常態。
與日(ri)本相比，我(wo)國(guo)有著(zhu)更(geng)為龐大的(de)內(nei)需市場，這是我(wo)們的(de)優勢所在(zai)。但不可否認(ren)的(de)是，當下中(zhong)國(guo)所面臨(lin)的(de)困局(ju)在(zai)于，如何從一個世界工廠的(de)角色中(zhong)完(wan)成(cheng)轉型。
從外循環變為(wei)內(nei)循環對應(ying)的是(shi)要消化全(quan)球市場的巨大體量，深挖(wa)國內(nei)消費(fei)潛能絕不是(shi)一個短時間內(nei)就(jiu)能完成的任(ren)務，任(ren)重而(er)道遠。
當上游生產(chan)端的供應隊伍(wu)愈發龐(pang)大(da)，而(er)下游需求端無法及時消耗時，被動庫存(cun)的壓力就給到零售商(shang)。可想(xiang)而(er)知(zhi)，企業將不得不大(da)打(da)價格戰(zhan)。
以零售業為(wei)例，近兩年(nian)來最火(huo)的是(shi)什么(me)？是(shi)低價(jia)零售業。
首都(dou)經(jing)貿大學教授陳立平(ping)曾表示(shi)，縱觀(guan)零(ling)售業(ye)發展歷程，經(jing)濟下行(xing)的(de)背景往往能夠推動行(xing)業(ye)變革。超(chao)市業(ye)態、沃爾瑪的(de)誕生(sheng)都(dou)與20世紀(ji)美(mei)國經(jing)濟危機(ji)出現(xian)(xian)有關。與之相似(si)的(de)，日本經(jing)濟增長停滯后，則出現(xian)(xian)了主打性(xing)價比的(de)優衣庫、業(ye)務(wu)超(chao)市等。
從國內市場來看，零售業正面臨流通(tong)革命，定價(jia)權由生產商(shang)轉向零售商(shang)。京(jing)東今年(nian)3月上線(xian)百億補貼項目，對標(biao)拼(pin)多多；蜜雪冰城用1年(nian)多時間(jian)就完(wan)成從1萬(wan)家門店到(dao)(dao)2萬(wan)家門店的跨越，而從0到(dao)(dao)1萬(wan)家店，蜜雪冰城花費了(le)足足20余年(nian)。種種跡象都(dou)表明，當下(xia)的消費者無比看重“性價(jia)比”三個字。
在一(yi)(yi)(yi)文中(zhong)(zhong)，我們提到，如今的(de)中(zhong)(zhong)國是一(yi)(yi)(yi)個K型(xing)社會，而(er)這個K型(xing)還將被繼續放大。在奢(she)侈(chi)品和(he)拼多多共同(tong)繁華的(de)年代里，一(yi)(yi)(yi)邊是供(gong)不(bu)應求的(de)愛馬仕、香奈兒包包；一(yi)(yi)(yi)邊是風頭蓋過星(xing)巴克(ke)的(de)瑞幸和(he)蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)。
想要成為K型中的(de)(de)“上層(ceng)建筑”當(dang)然是所(suo)有企業的(de)(de)夙愿，然而想在短(duan)時間之(zhi)內達成全球一線奢侈品牌這樣的(de)(de)地(di)位，對于品牌而言，幾乎是不可能完成的(de)(de)任務。換句話說，只(zhi)要不是具有稀缺價值的(de)(de)品牌，都將為贏(ying)得(de)客戶群而不斷提升性價比。
需要注意的(de)是，所謂低價零售，并(bing)不(bu)只是單純的(de)價格戰這(zhe)么(me)簡單。其一，盡管對(dui)售價進行了壓降，但(dan)企(qi)業仍然可以(yi)從成本端采取降本增效(xiao)、流程優化(hua)等措施，從而(er)提升(sheng)企(qi)業的(de)效(xiao)能；
其二，低(di)價(jia)時代(dai)的(de)(de)來臨絕(jue)非是靠犧牲產品質量來實現，而是以更優質的(de)(de)產品配上更低(di)廉的(de)(de)價(jia)格，從而契合消(xiao)費者(zhe)心中的(de)(de)性價(jia)比之選。
如果(guo)說有一類產品既能滿(man)足性價比(bi)之選，又有較大盈利(li)空(kong)間(jian)，那便(bian)是自營產品。
在(zai)2023中國零售創(chuang)新(xin)大會(hui)上，螞蟻商聯董事(shi)長吳金宏表示，低(di)價零售在(zai)未(wei)來的中國一定是(shi)主流，低(di)價零售的核心就是(shi)自有品(pin)(pin)牌(pai)，能夠抵(di)御住這種低(di)價零售的最大武(wu)器，也是(shi)自有品(pin)(pin)牌(pai)。
縱觀(guan)Costco、盒(he)馬(ma)、山(shan)姆超(chao)市，之(zhi)所以(yi)能(neng)夠培(pei)養一(yi)大批忠(zhong)誠的粉絲，關鍵點就在于(yu)自(zi)有品(pin)牌的護城(cheng)河。當然，自(zi)有品(pin)牌也并不以(yi)追求利潤最大化為目的，它同時也承擔著樹立企業口碑的作用(yong)。
萬語千言匯成一句話：未來的(de)國內(nei)零(ling)售，既要(yao)卷價格，又要(yao)卷質量。
零(ling)售企(qi)業(ye)，關關難過(guo)(guo)關關過(guo)(guo)。
銀發之戰
當艱難可能成為一種常態，企業需要做的便是以(yi)變局與之制衡。
日本企業找到的破解之道源(yuan)于(yu)人(ren)口(kou)結(jie)構。
日本四分之一的(de)(de)人(ren)口由65歲及以上的(de)(de)老年(nian)人(ren)組成。當年(nian)輕人(ren)消費動能不足的(de)(de)時候，意料(liao)之外(wai)卻又在(zai)(zai)情理之中的(de)(de)是，潛在(zai)(zai)客(ke)戶落在(zai)(zai)了(le)銀發一族身上。
在1970年代(dai)，日本(ben)65周歲(sui)以上(shang)人口就已經(jing)超過7%，標志(zhi)著日本(ben)正(zheng)式進入老齡化社會，時間早于中國(guo)近30年。也因此，日本(ben)是全(quan)球范圍內較早開(kai)始發展銀發經(jing)濟(ji)、老齡產業的國(guo)家，其(qi)產業制度和運作模(mo)式非常(chang)值得我國(guo)借鑒(jian)。
日本(ben)的(de)老齡產(chan)業(ye)以老年(nian)(nian)護理服務(wu)和(he)老年(nian)(nian)居住產(chan)業(ye)為(wei)主(zhu)，以老年(nian)(nian)用具(ju)用品(pin)以及老年(nian)(nian)金融(rong)產(chan)業(ye)為(wei)關聯產(chan)業(ye)。
例如(ru)在(zai)日本，有面向不同膳食需求(qiu)的(de)老(lao)齡人(ren)群的(de)配餐服(fu)務；AI醫(yi)療(liao)器械和(he)老(lao)年人(ren)專用(yong)機器人(ren)能夠滿(man)足諸如(ru)慢性(xing)病在(zai)內的(de)各種醫(yi)療(liao)需求(qiu)。
再比如，在日本的(de)商場里，隨處可(ke)見設計考(kao)究、造型時尚的(de)中(zhong)老(lao)年服裝、老(lao)年鞋等，我們熟(shu)知(zhi)的(de)著(zhu)名品牌(pai)三宅(zhai)一生就有專門為中(zhong)老(lao)年消費者開辟的(de)副線。
對于國(guo)內服(fu)裝品牌來說，邁入銀發經(jing)濟的時(shi)代，深耕老年客(ke)戶群體不失為一種良策。
2035年前后，我(wo)國(guo)60歲及(ji)以上的老(lao)(lao)年人(ren)(ren)口(kou)(kou)預計(ji)(ji)可達4.2億人(ren)(ren)，占總人(ren)(ren)口(kou)(kou)的30%有(you)余，屆時(shi)我(wo)國(guo)將(jiang)進入超(chao)老(lao)(lao)齡社(she)會，中國(guo)老(lao)(lao)年人(ren)(ren)口(kou)(kou)規(gui)模(mo)預計(ji)(ji)將(jiang)超(chao)過所(suo)有(you)發(fa)達國(guo)家（地區）的總和。
有研究預測，在(zai)人均消費水平中(zhong)速(su)增長的(de)背(bei)景下，2035年我國(guo)的(de)銀發(fa)經濟規模(mo)可達到19.1萬億元(yuan)，占(zhan)總消費比重的(de)27.8%。
大(da)家(jia)是否(fou)想過，手握(wo)社會上大(da)半財富占比(bi)的(de)老年人(ren)，將不再是節(jie)衣(yi)縮(suo)食的(de)代表(biao)，而將成為(wei)消費升級的(de)重要力(li)量。舉例來看，老年旅(lv)游(you)已經成為(wei)僅次于中年旅(lv)游(you)市(shi)場的(de)國內第二大(da)旅(lv)游(you)市(shi)場。
話說回(hui)來(lai)，在(zai)巨大的增長潛力背后，需要承認的是，目前國內的銀(yin)發產業(ye)尚未形成成熟的集群。無論是產品種(zhong)類還(huan)是商品質量(liang)，離達到“高(gao)階”還(huan)有不(bu)小的差距。
舉例來看，在全球(qiu)的6萬(wan)多種(zhong)老(lao)年(nian)產(chan)品中(zhong)，中(zhong)國市場中(zhong)擁有(you)的僅(jin)有(you)2000余種(zhong)；而從剛需食品行(xing)業來看，專(zhuan)門(men)針(zhen)對老(lao)年(nian)人的低糖、低脂類產(chan)品也(ye)較(jiao)為(wei)有(you)限。
另外(wai)，還有一種零售業態在日(ri)本人口減少、老齡化(hua)加(jia)劇、外(wai)國(guo)游客增加(jia)、國(guo)民收入停滯的新環境中飛(fei)速成(cheng)長，成(cheng)為目前(qian)日(ri)本增速最(zui)快的零售業態，那(nei)便是——藥(yao)妝店。
日(ri)本官方對(dui)藥妝(zhuang)店的定義(yi)是(shi)，以(yi)銷售藥品、化妝(zhuang)品和(he)以(yi)健康和(he)美(mei)容相(xiang)關商品為(wei)中心(xin)的零(ling)售業態(tai)。這些商品的覆蓋人(ren)群(qun)老幼咸宜(yi)，也就是(shi)說，藥妝(zhuang)店抓住了全(quan)年齡段的主(zhu)流(liu)需求(qiu)，它并(bing)不是(shi)我們概念里的年輕(qing)人(ren)專(zhuan)屬購物場所(suo)，未(wei)來也將(jiang)深入到老年群(qun)體中。
從國(guo)內的(de)情況來看，盡管藥妝(zhuang)店(dian)已經在中國(guo)部(bu)分一線城市嶄露頭角，但仍然以(yi)國(guo)外品牌為(wei)主(zhu)，國(guo)產品牌的(de)空白仍有待填補。更別提在廣袤的(de)下沉(chen)市場，當前還(huan)是標(biao)準的(de)藍海區域。甚至擴展到便利店(dian)范疇，四(si)五線城市依(yi)然是以(yi)夫(fu)妻老婆店(dian)為(wei)主(zhu)，連鎖低(di)價(jia)業(ye)態(tai)的(de)規模還(huan)非常(chang)小。
下沉市場(chang)的發展之路遠(yuan)未走完(wan)，而那(nei)里的老人們也想擁有更好的產品、更好的生活。
放眼當下(xia)，面對著經(jing)濟(ji)增長的(de)壓力，包括零(ling)售業(ye)在內(nei)，中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)的(de)修復需要的(de)是時間，而這個修復期的(de)長短取決于多(duo)重因素：經(jing)濟(ji)、人(ren)口、產業(ye)結構，等(deng)等(deng)。
在(zai)經濟下(xia)行的修復周期中，肉眼可(ke)見(jian)的，零售行業的商家們都將直面“新活法”：更(geng)高的品質(zhi)、更(geng)低的價(jia)格、更(geng)殘酷的內卷。
如何在魔幻時(shi)代(dai)勇敢成長，如何在迷失中尋找自我，是時(shi)代(dai)留給(gei)千尋的難題，也是時(shi)代(dai)留給(gei)零售業的難題。
在《千(qian)與(yu)千(qian)尋》的(de)(de)(de)(de)最(zui)后，千(qian)尋憑借著自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)堅定、勇敢、創新和果決走(zou)出(chu)了迷霧重重的(de)(de)(de)(de)神(shen)靈世界，收(shou)獲(huo)了自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)成長史(shi)。而如(ru)今，身處陌生新世界的(de)(de)(de)(de)零售(shou)業同仁們已然開始書寫屬于他們的(de)(de)(de)(de)成長史(shi)。
