今天，你“瑞”了嗎？
這個夏天，8塊8的(de)(de)庫迪和9塊9的(de)(de)瑞幸打得不(bu)可(ke)開交(jiao)，給“早八(ba)人(ren)”提供了二選(xuan)一(yi)的(de)(de)難題(ti)。在消費(fei)者擔心這場價格戰最(zui)終會導(dao)致兩(liang)個品牌“不(bu)是你死，就是我亡”的(de)(de)悲(bei)慘結局時，瑞幸已經(jing)美美交(jiao)出二季(ji)度的(de)(de)財(cai)報，以(yi)不(bu)到三億元(yuan)的(de)(de)優(you)勢首次(ci)單季(ji)營收超過星(xing)巴(ba)克(ke)。
庫(ku)迪也在不到一(yi)年的時間里，開出了(le)5000多家門店，一(yi)只腳還跨出國門，把版圖擴張到了(le)韓國首(shou)爾(er)和印尼雅加達。
從目前(qian)看來(lai)，這場氣勢(shi)高昂(ang)的價(jia)格大戰沒有(you)輸家，只是隔壁賽道的新茶(cha)飲(yin)坐不(bu)住(zhu)了(le)。奈雪(xue)的茶(cha)推出9.9元的月卡、喜茶(cha)推出100元喝(he)10杯的活動，唯恐(kong)再不(bu)出手(shou)，就(jiu)會將好不(bu)容易培養(yang)起(qi)來(lai)的新茶(cha)飲(yin)消費(fei)習(xi)慣拱手(shou)相讓(rang)了(le)。
但(dan)瑞幸盈利背后的規模(mo)效應(ying)和成本控制，“奈雪的茶”們真能(neng)學得來嗎？
01、積極應戰，卷生卷死
8月(yue)伊始，瑞幸就交出二季(ji)度的財(cai)報好(hao)好(hao)地秀了秀“肌(ji)肉”。
財(cai)報顯示，瑞幸第二季(ji)度總(zong)凈收入為(wei)62.014億元(yuan)，同比增長88.0%，營業利潤率(lv)為(wei)18.9%，創歷史新高。而老對手星巴克中國在2023財(cai)年(nian)第三(san)財(cai)季(ji)（4月3日(ri)至7月2日(ri)）的單季(ji)營收為(wei)8.22億美元(yuan)，折(zhe)合人民幣為(wei)60億人民幣左右。
這場具有(you)(you)里程碑意(yi)義(yi)的獲勝，與(yu)瑞幸(xing)跟庫迪之間(jian)的9.9元大促有(you)(you)著繞不開的關系。瑞幸(xing)咖啡(fei)首席財務官安靜坦(tan)言業績(ji)大幅增長(chang)的原因有(you)(you)三點，“門店數量增長(chang)是(shi)其中之一，另外(wai)兩點是(shi)客戶對(dui)產品(pin)依賴度增加(jia)致產品(pin)銷量增加(jia)、運(yun)營(ying)效(xiao)率與(yu)成本管理能力提升。”
掀起內(nei)卷之戰的(de)(de)另一主人(ren)公庫(ku)迪(di)(di)，當然(ran)也得到(dao)了(le)好處。以聯營模式輕資產(chan)上陣的(de)(de)庫(ku)迪(di)(di)，用了(le)不(bu)到(dao)一年(nian)的(de)(de)時(shi)間，就(jiu)拿下了(le)拓(tuo)店5000家的(de)(de)成(cheng)績。要知道瑞幸(xing)成(cheng)立5年(nian)多，才好不(bu)容易破了(le)萬店規模，而來到(dao)中國(guo)已(yi)有24年(nian)的(de)(de)星巴克，如(ru)今在國(guo)內(nei)的(de)(de)門(men)店數量也不(bu)過6000+。
拋開(kai)庫迪(di)的(de)(de)盈利焦慮(lv)來看，8.8元的(de)(de)燒(shao)錢玩法，至(zhi)少換來了開(kai)店速度的(de)(de)狂飆(biao)。更重要(yao)的(de)(de)是，瑞幸與庫迪(di)兩兄弟的(de)(de)你追我趕，實際(ji)上將消費(fei)者的(de)(de)咖啡(fei)消費(fei)習慣培養得更加堅(jian)定，消費(fei)場景也(ye)不斷延伸。
到這一步，就(jiu)已經(jing)不是咖(ka)啡賽(sai)道的“內戰”了，伴隨著消費者將手里那一杯換成(cheng)咖(ka)啡，本就(jiu)面臨(lin)發展(zhan)放緩的新茶飲(yin)賽(sai)道更是腹背受敵。
“新茶飲第一股(gu)”當然坐不住了，奈(nai)雪的茶以(yi)上(shang)海為試(shi)點，推出“霸(ba)氣(qi)(qi)9.9元月卡(ka)”的活動，期待著用“一單(dan)回本”的口號奪(duo)回消費者。據了解，奈(nai)雪的茶推出的月卡(ka)可用來購買咖啡(fei)、純茶、早餐、烘焙產(chan)品以(yi)及霸(ba)氣(qi)(qi)系列產(chan)品，每天限用一張(zhang)，目前(qian)僅在華東部分(fen)城市推廣。
奈雪的(de)(de)茶試(shi)水早餐套餐已有一段時間(jian)，9.9元就能買到烘(hong)焙產品+飲品的(de)(de)組合(he)也曾為奈雪的(de)(de)茶帶來了早餐銷售的(de)(de)增長。如今(jin)推(tui)出(chu)月卡的(de)(de)促銷行為，更像是在(zai)重(zhong)建與消費者之間(jian)的(de)(de)粘性。
開放(fang)加(jia)盟以(yi)后的喜(xi)茶，不僅將絕大多數產品控制在了(le)20元以(yi)下，更(geng)時不時推出9元喝全場的促(cu)銷活(huo)動(dong)。曾經開業(ye)即排隊，黃牛將一杯飲(yin)品炒至上百(bai)元的喜(xi)茶時代可以(yi)說是(shi)翻篇了(le)。
投(tou)身于這場夏日狂(kuang)歡的還有CoCo都可、古茗、書(shu)亦(yi)燒仙草、滬上阿姨(yi)等新茶飲腰部(bu)品牌。要么限時推出9.9元全場任購的活動，要么限定(ding)款式進(jin)行9.9元促銷(xiao)。總之，不管9.9元是否能夠拉(la)動銷(xiao)量，但先占個(ge)席位總是沒(mei)錯的。
畢竟，無論消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)選擇瑞幸還是庫迪，都是在加速提升中國消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對咖(ka)啡消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)進一步(bu)認知，也迅(xun)速幫助咖(ka)啡品牌擴大了(le)市(shi)場份額。如果新(xin)茶飲品牌再不積(ji)極應戰，恐(kong)怕(pa)就會陷入更為被動(dong)的(de)(de)狀態。
02、降價、擴店、上市齊步走
咖啡與(yu)新茶飲賽道的(de)(de)交叉由(you)來已(yi)久，兩(liang)者互相滲透，并(bing)把對方(fang)領(ling)域視作待開(kai)發(fa)的(de)(de)第二(er)戰場。今(jin)年夏(xia)天這場9.9元的(de)(de)跨(kua)領(ling)域之戰，只是點燃了兩(liang)個(ge)賽道之間競爭的(de)(de)引線，實(shi)際(ji)上對于成為消費(fei)者手里(li)那一杯的(de)(de)暗暗較量，早已(yi)吹(chui)響(xiang)了號角(jiao)。
在(zai)瑞幸達(da)成萬店(dian)目標之(zhi)后，月消費用戶(hu)、單季度(du)營收都(dou)更(geng)上了一步(bu)臺階。隨(sui)著(zhu)規模擴(kuo)大，商品成本減少的(de)“規模效應”也在(zai)瑞幸的(de)發(fa)展(zhan)中(zhong)持續產(chan)生著(zhu)影響。
素(su)有“風投女王”之稱的(de)(de)徐新就曾經說到(dao)過：“當你想喝(he)咖(ka)啡的(de)(de)時候，想到(dao)星(xing)巴克(ke)和瑞幸，并不(bu)是因為他(ta)們咖(ka)啡最好喝(he)，而(er)是兩者門店開(kai)得到(dao)處都是。密(mi)集開(kai)店，打的(de)(de)是品牌和規(gui)模效(xiao)應，讓20%的(de)(de)人天天看到(dao)你。”
因(yin)此，不少(shao)品(pin)牌都將加(jia)快實現萬店(dian)目標提上(shang)了日程(cheng)。僅今(jin)年(nian)以來，就(jiu)有古茗、滬上(shang)阿(a)姨(yi)、庫迪咖啡、挪(nuo)瓦咖啡等品(pin)牌喊出了這一宣(xuan)言。
古茗(ming)宣(xuan)布2023年要(yao)新增(zeng)3000+門店(dian)，總門店(dian)數(shu)量將(jiang)會突破(po)10000家，重點拓(tuo)展山東、廣西、貴(gui)州、安徽四(si)個省；滬上阿(a)姨宣(xuan)布2023年計劃新增(zeng)門店(dian)3000家，年底營(ying)業門店(dian)數(shu)預計將(jiang)會突破(po)8000家，簽約門店(dian)超(chao)過(guo)10000家；挪瓦咖(ka)啡更是在四(si)周年之際提出到2030年開出3萬家高質量門店(dian)的中期目標。
而成立時間最短，但頂(ding)著“瑞幸前團隊”一路橫沖直撞(zhuang)的(de)庫(ku)迪咖啡，不僅在(zai)不到一年的(de)時間里完成了超5000家門(men)店的(de)鋪設(she)，更(geng)是(shi)決定開啟國(guo)際化戰(zhan)略。
持續擴大(da)門(men)店規模的(de)(de)(de)好處主要體現在從兩方面(mian)(mian)擴大(da)營收(shou)。一方面(mian)(mian)，隨門(men)店數量增長而形成的(de)(de)(de)規模效應(ying)，既是對企(qi)業品牌力(li)的(de)(de)(de)補(bu)充，也是優化供應(ying)鏈(lian)成本的(de)(de)(de)核(he)心。供應(ying)鏈(lian)路(lu)的(de)(de)(de)不斷優化，能夠(gou)使(shi)得品牌未來的(de)(de)(de)經(jing)濟效益大(da)幅提升。
另一(yi)方面，隨著近一(yi)年時間內，喜茶(cha)(cha)、奈雪的(de)茶(cha)(cha)、樂(le)樂(le)茶(cha)(cha)等頭部品牌陸(lu)續開放加(jia)盟(meng)，這一(yi)擴(kuo)張模式的(de)背后邏輯(ji)也被再度(du)探討。
實(shi)際上，茶百道的IPO招股(gu)書就提(ti)到(dao)“報告期(qi)內(nei)，茶百道的收(shou)入來源主要(yao)為(wei)向加(jia)盟(meng)(meng)店銷售貨品及設(she)備；特許(xu)權使用費及加(jia)盟(meng)(meng)費收(shou)入；以(yi)及門店設(she)計服務、外賣平臺在線運營(ying)等其他收(shou)入。截至2023年3月31日止的前(qian)三個月，貨品及設(she)備銷售的收(shou)入占(zhan)比高達95.1%。”
蜜雪冰城此前公開的招股書也披露了這一共同情況，蜜雪冰城收入主要來(lai)源于向加(jia)盟商銷售各類制作現制飲品和現制冰淇淋所需食(shi)材、包裝材料、設備(bei)設施、營運(yun)物(wu)資等產(chan)品，并提(ti)供加(jia)盟管理服務(wu)。
也就是(shi)說(shuo)，加盟模式(shi)不僅能夠為品牌跑出規模效應，更(geng)能撐起主要的收入來源。
因此，如(ru)今不論幾線品牌，都開始復(fu)制(zhi)直營+加盟拓店(dian)、降價、上市的流程。跑(pao)出規(gui)模(mo)之后，一切都會順勢變得輕松起來。
就像茶(cha)百道招股書中特別(bie)提(ti)到將用募(mu)集(ji)到的(de)資金用于推出及(ji)推廣(guang)自營(ying)咖(ka)啡(fei)品牌及(ji)在中國各地鋪設咖(ka)啡(fei)店網絡(luo)。未來，在“消費日常化(hua)”的(de)趨勢(shi)之下，咖(ka)啡(fei)與新茶(cha)飲之間的(de)界限(xian)感(gan)還(huan)會進(jin)一步模糊，跨賽道的(de)一場競賽還(huan)將繼續展開。
03、9.9元只是破局的開始
頭部品(pin)牌的(de)跑(pao)馬圈地正在加(jia)速，9.9元的(de)價格(ge)戰只是破局的(de)開始(shi)。
有權威機構預估，今年新(xin)(xin)茶飲市場規模有望恢(hui)復至1450億元。預計到2028年，我(wo)國新(xin)(xin)茶飲市場規模有望突破2500億元，2023-2028年復合增速(su)約12%。
至于咖(ka)啡賽(sai)道呢？截至2022年(nian)(nian)底，我國現制咖(ka)啡門店數量已達13.8萬家。預計到2027年(nian)(nian)，門店總數將突破(po)24萬家，其中連鎖(suo)門店將占據(ju)34%，行業的規模化(hua)、品牌化(hua)和連鎖(suo)化(hua)趨(qu)勢(shi)越發明(ming)顯。
《2021年中國咖啡(fei)行業發展研究(jiu)報告》則顯示，到2021年我國咖啡(fei)市場規(gui)模(mo)已(yi)經達(da)到3817億元左右，未來預計咖啡(fei)市場仍將以超(chao)20%的(de)增長率快速擴大，一個(ge)規(gui)模(mo)達(da)萬億的(de)市場或(huo)將在2025年誕生(sheng)。
可以(yi)說，未來(lai)的(de)(de)咖(ka)啡(fei)賽(sai)(sai)道比新茶(cha)飲(yin)(yin)賽(sai)(sai)道擁有更廣闊的(de)(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間。當前，哪怕(pa)是有瑞幸的(de)(de)發展模式在前，新茶(cha)飲(yin)(yin)品牌們復刻(ke)起來(lai)也(ye)有些(xie)難度。
瑞(rui)幸(xing)董事長(chang)兼(jian)首席(xi)執(zhi)行官郭謹一曾表示，自6月份瑞(rui)幸(xing)推出(chu)9.9元活動(dong)以(yi)來，消費(fei)者的反響超過預期，瑞(rui)幸(xing)的收入和利潤數據也持(chi)(chi)續(xu)向(xiang)好，因此決定(ding)將此次活動(dong)至少(shao)持(chi)(chi)續(xu)兩年。
除了低價內卷的(de)(de)前提以(yi)外(wai)，現制咖啡可實現的(de)(de)高度標(biao)準(zhun)化也是這一模式能夠跑(pao)通的(de)(de)關鍵。但新茶(cha)飲(yin)賽道卻存(cun)在著客觀(guan)困(kun)難(nan)，例如一杯奶茶(cha)中除了基礎(chu)的(de)(de)奶、茶(cha)基底以(yi)外(wai)，還有各式各樣的(de)(de)鮮果(guo)、小料等內容物，并且根據(ju)季節變(bian)化、聯名活動(dong)等不同，隨時都需(xu)要做(zuo)出調整。
因此，盡管目前(qian)不少新(xin)茶(cha)飲品牌(pai)加入了與咖(ka)啡(fei)品牌(pai)的(de)(de)低價(jia)內卷，但(dan)這并不意味著它們打算和瑞幸一(yi)樣將此作(zuo)為常(chang)態化戰略。反而從(cong)奈(nai)雪的(de)(de)茶(cha)、Coco都(dou)可(ke)(ke)等推出(chu)的(de)(de)具體(ti)活動方式可(ke)(ke)以看(kan)出(chu)，這些(xie)品牌(pai)想用低價(jia)交換(huan)的(de)(de)是茶(cha)飲+簡餐的(de)(de)消(xiao)費習慣、按月充值的(de)(de)會(hui)員體(ti)系以及更廣(guang)闊的(de)(de)私域流量。
如今(jin)看(kan)上(shang)去趨于(yu)同質化的(de)(de)品(pin)(pin)牌發展路徑(jing)，實際上(shang)也是為了打造(zao)出(chu)更(geng)全面(mian)的(de)(de)優勢，賽道之間、品(pin)(pin)牌之間的(de)(de)相(xiang)互滲透，能夠幫(bang)助(zhu)市場盤面(mian)進一步擴大。而更(geng)重要的(de)(de)事情，則(ze)是更(geng)精準地找到自己的(de)(de)位置，努力成為一個“超(chao)級(ji)品(pin)(pin)牌”。
