僅是(shi)這幾(ji)天(tian)，茶(cha)飲圈就熱鬧非凡。先(xian)是(shi)瑞幸與茅臺聯名，一款醬(jiang)香(xiang)拿鐵(tie)席卷所有人的(de)(de)朋友(you)圈，也(ye)讓熱衷于造梗的(de)(de)網友(you)腦補了一出“嫁入豪門(men)”的(de)(de)茶(cha)界瑪麗蘇大(da)戲。很快，蜜雪冰城與五糧液也(ye)被網友(you)鬧上(shang)熱搜。
此前，蜜雪冰(bing)城與郵政聯名開了線(xian)下主題店，被網友(you)戲謔找(zhao)到了體制內(nei)“男友(you)”，眼看瑞(rui)幸(xing)的豪門(men)故(gu)事開篇，網友(you)又火速(su)為蜜雪單方(fang)面(mian)拉來了五糧液組CP。兩家活(huo)躍之(zhi)余，在同一時間段，喜茶跨界(jie)做牛(niu)奶的消息也登上(shang)熱(re)搜。
9月4日，喜(xi)茶在官方(fang)微博宣(xuan)布喜(xi)茶的(de)(de)“3.8源(yuan)牧甄奶”持證上崗，同時(shi)提出(chu)“千萬真奶補貼”使用了3.8源(yuan)牧甄奶的(de)(de)烤黑(hei)糖(tang)波波牛(niu)(niu)乳(ru)茶，即系(xi)原價19元(yuan)的(de)(de)烤黑(hei)糖(tang)波波牛(niu)(niu)乳(ru)茶第二(er)杯可以(yi)半價。據悉，喜(xi)茶的(de)(de)牛(niu)(niu)奶業(ye)務線主要以(yi)新茶飲專用奶為重點。
一直以來，喜(xi)茶(cha)對于牛(niu)奶(nai)的(de)執著都異常深(shen)刻。早(zao)在2012年，喜(xi)茶(cha)就通過使用真牛(niu)乳首(shou)創芝士茶(cha)，開創了新茶(cha)飲行業。去(qu)年，喜(xi)茶(cha)公(gong)布《品質(zhi)真奶(nai)標準》，推(tui)出“真奶(nai)使用倡議”。如今，這家茶(cha)飲品牌再次(ci)為(wei)“奶(nai)”布下(xia)新的(de)業務線。
或許，茶(cha)飲圈的新劇情又要(yao)上(shang)線了。
“奶”茶到底多值錢？
國內的茶(cha)(cha)飲市場(chang)走到現在，已經到達第三個階段。往前(qian)回(hui)顧(gu)，無(wu)論是(shi)以香飄飄、優樂美為代(dai)(dai)表(biao)的茶(cha)(cha)飲粉末調(diao)制時代(dai)(dai)，還(huan)是(shi)后來以街頭珍珠奶茶(cha)(cha)、蜜雪冰城等(deng)連鎖品牌為代(dai)(dai)表(biao)的勾兌時代(dai)(dai)，其產品本身的消費價值(zhi)都尚未被放大。
2016年以后，奈雪的(de)茶(cha)(cha)、喜茶(cha)(cha)、茶(cha)(cha)顏悅色(se)等品牌在優(you)質(zhi)茶(cha)(cha)葉為基底(di)的(de)前提下，把勾兌調(diao)制換成了新鮮牛奶(nai)、奶(nai)油、奶(nai)蓋……這個(ge)行業的(de)產品價值才徹底(di)在消費市場中(zhong)得到釋放(fang)。從兩塊錢一杯的(de)香飄(piao)飄(piao)、五塊錢一杯的(de)蜜雪冰城(cheng)，轉化為動輒二十的(de)喜茶(cha)(cha)。
這其中，奶(nai)底的(de)(de)升級(ji)無疑成了價值爆炸(zha)的(de)(de)關鍵。
時(shi)至今日(ri)(ri)，奶(nai)茶(cha)愛好者(zhe)對(dui)于“奶(nai)”的(de)關(guan)注度依舊沒有下降。《2022現制(zhi)奶(nai)茶(cha)奶(nai)原料消費(fei)者(zhe)認知(zhi)調(diao)查報告(gao)》顯示，72.99%的(de)受訪(fang)消費(fei)者(zhe)表示，會特別關(guan)注奶(nai)茶(cha)的(de)奶(nai)原料；74.17%的(de)消費(fei)者(zhe)甚至高品質(zhi)牛奶(nai)原料的(de)奶(nai)茶(cha)當(dang)做(zuo)日(ri)(ri)常攝(she)入牛奶(nai)的(de)方(fang)式(shi)之一。
毫(hao)無疑問，品(pin)質越高(gao)的(de)(de)(de)奶底(di)所呈現(xian)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)口味(wei)也會(hui)越高(gao)，這(zhe)是新茶(cha)飲(yin)品(pin)牌能統治茶(cha)飲(yin)圈的(de)(de)(de)制勝武器。消費市場(chang)的(de)(de)(de)反饋(kui)也印證了這(zhe)一點(dian)，益普索監(jian)測(ce)數(shu)據顯(xian)示，有78%的(de)(de)(de)消費者關注乳品(pin)的(de)(de)(de)味(wei)道(dao)，并對乳品(pin)的(de)(de)(de)味(wei)道(dao)提出更豐富具體的(de)(de)(de)要求。Innova數(shu)據顯(xian)示，全球(qiu)70%的(de)(de)(de)消費者認為“口味(wei)”是飲(yin)料體驗的(de)(de)(de)重要因素，65%的(de)(de)(de)消費者會(hui)尋找(zhao)更好(hao)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)口味(wei)。
為(wei)此，茶飲圈(quan)曾(ceng)為(wei)產品創新與(yu)口味升(sheng)級(ji)，一(yi)家(jia)接一(yi)家(jia)地瘋卷。
如今，普通(tong)牛(niu)奶(nai)在(zai)茶(cha)(cha)(cha)飲市場早就見怪(guai)不怪(guai)，消費者的新(xin)鮮感也不似從(cong)前濃烈，諸如牦(mao)牛(niu)奶(nai)、水牛(niu)奶(nai)制成的新(xin)概念奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)層出不窮。以被稱(cheng)為“西藏茶(cha)(cha)(cha)飲之光(guang)”的阿刁為例，這家奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)品(pin)牌用牦(mao)牛(niu)鮮奶(nai)做(zuo)奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)，一家15㎡的小店(dian)，最(zui)高日(ri)銷1500+杯，最(zui)高日(ri)營(ying)業額能達到(dao)3萬元。
對于喜(xi)茶這(zhe)些用真奶(nai)來撬動消費市(shi)場的品牌(pai)而言，再(zai)次升級奶(nai)底原(yuan)料一事迫(po)在眉睫(jie)。
一(yi)方面(mian)(mian)，后起之秀(xiu)的市場(chang)表(biao)現力不得不令人緊張。另一(yi)方面(mian)(mian)，如(ru)果喜茶(cha)持續(xu)靠(kao)上(shang)游的供應鏈來(lai)輸(shu)入(ru)奶(nai)底原料(liao)，隨著消費(fei)者對奶(nai)茶(cha)牛(niu)乳的要求日漸(jian)提高，成本(ben)恐怕會不堪重負。據悉(xi)，植脂末成本(ben)大約(yue)在一(yi)公斤15-20元不等(deng)，而一(yi)升的常溫牛(niu)奶(nai)成本(ben)大約(yue)在8-20元之間(jian)。
通常(chang)而言，1升(sheng)的(de)(de)牛奶只能提取出約500毫(hao)升(sheng)的(de)(de)濃醇牛乳(ru)。此前，冰博(bo)克(ke)在(zai)茶(cha)飲賽道走紅，瞬間成了家家必爭(zheng)的(de)(de)奶底原料(liao)，喜茶(cha)旗下(xia)也(ye)有(you)一(yi)款冰博(bo)克(ke)厚牛乳(ru)波(bo)波(bo)，上線首(shou)日就在(zai)上海地區(qu)熱銷(xiao)近50000杯。
盡管喜茶官方沒有披露采(cai)購冰(bing)博(bo)克的具(ju)體成本，但根(gen)據“界面新聞”的報道，哪怕直接向廠家批量采(cai)購，冰(bing)博(bo)克也需要(yao)26元一盒，打(da)開一盒需要(yao)在48小時之(zhi)內用完，一盒冰(bing)博(bo)克大概只(zhi)可(ke)以制作(zuo)出(chu)4-6杯冰(bing)博(bo)克飲(yin)品。
從(cong)去年開(kai)始(shi)，茶飲圈的(de)價格(ge)戰連天不休，在(zai)高(gao)昂的(de)成本下未必能(neng)用高(gao)昂的(de)售價來提高(gao)利潤(run)，喜茶入局牛奶，也是意料之中(zhong)的(de)事。
乳業圈迎來“原料”大風口？
就(jiu)(jiu)在瑞幸(xing)的(de)(de)(de)醬香茅臺連續(xu)幾天刷(shua)屏(ping)的(de)(de)(de)時候，本次茅臺口味原料的(de)(de)(de)供應商(shang)“寧夏塞尚乳業”也高(gao)調現出(chu)水(shui)面。網上對于醬香拿鐵最大的(de)(de)(de)爭議無疑就(jiu)(jiu)是(shi)這(zhe)款(kuan)咖啡，是(shi)否真的(de)(de)(de)含有(you)茅臺酒。寧夏塞尚為此特意發了(le)聲明(ming)。
根據寧夏(xia)塞尚的(de)說法，在厚奶生(sheng)產(chan)過程中，茅(mao)臺酒廠押運來(lai)價值3000萬元的(de)茅(mao)臺，并派人盯(ding)著一瓶瓶加進(jin)原料(liao)中，再將瓶子運走。9月4日，瑞(rui)幸咖啡也發(fa)布了(le)一段時長1分(fen)鐘的(de)“醬香拿鐵原料(liao)生(sheng)產(chan)全(quan)記錄”視頻。
在醬香拿鐵走(zou)紅之前，這(zhe)家成立于2010年的(de)(de)(de)乳制品企業(ye)就是瑞幸的(de)(de)(de)原(yuan)料供(gong)(gong)應商之一。這(zhe)兩年，隨(sui)著新式茶飲(yin)市場(chang)的(de)(de)(de)爆發(fa)，一些專門為企業(ye)供(gong)(gong)貨的(de)(de)(de)牛奶(nai)品牌(pai)備(bei)受關注，例如必然冰博(bo)克(ke)下游的(de)(de)(de)客戶企業(ye)就包括喜茶、樂樂茶等新茶飲(yin)頭(tou)部(bu)品牌(pai)，而瑞幸背后還有菲諾、朝日唯(wei)品則是Manner咖(ka)啡，頭(tou)部(bu)燕(yan)麥奶(nai)品牌(pai)Oatly緊跟星巴克(ke)。
在乳業(ye)市場，只要蒙牛與(yu)伊利存在一天，剩下的(de)品牌只能選擇(ze)夾縫中求生(sheng)。但新茶飲賽道的(de)爆發，顯然給了它們一條新出路。公開信息顯示，2016年6月至2022年7月，塞尚(shang)乳業(ye)共(gong)拿到6輪融資(zi)。
茶飲(yin)原料(liao)產業鏈(lian)上幾(ji)家有名的(de)品牌也(ye)在(zai)(zai)(zai)這(zhe)(zhe)片(pian)領域吃到了豐厚的(de)紅利。據悉(xi)，2017年(nian)，恒天然(ran)接到來自(zi)喜茶奶蓋的(de)需求，這(zhe)(zhe)一年(nian)，恒天然(ran)賣(mai)出了2億個(ge)芝士(shi)奶蓋；Oatly從2016年(nian)到2017年(nian)末，在(zai)(zai)(zai)美國咖啡館(guan)的(de)滲(shen)透范圍已經(jing)達(da)到650家。這(zhe)(zhe)個(ge)數字在(zai)(zai)(zai)2019年(nian)10月，擴大到7000家。到2021年(nian)，Oatly的(de)認知度幾(ji)乎達(da)到頂峰，星(xing)巴(ba)克在(zai)(zai)(zai)2021年(nian)3月宣布，在(zai)(zai)(zai)美國全(quan)國范圍內門店提供Oatly燕麥奶作為(wei)牛奶替代選項。
有星巴(ba)克的(de)“帶貨(huo)”，在隨后的(de)日子里(li)，Oatly又相(xiang)繼(ji)與(yu)書亦燒仙草(cao)、百(bai)分(fen)茶、CoCo都可、眷茶、椿風、ARTESG等品牌達成合作(zuo)。必(bi)如的(de)冰博(bo)克牛奶在B端大殺四方的(de)同(tong)時(shi)也(ye)間接催生C端的(de)需求，數據顯示，冰博(bo)克在2021年才(cai)在電(dian)商平臺上有自己的(de)旗艦店，但短短一年時(shi)間，日常銷(xiao)量就基(ji)本保持(chi)在天(tian)貓低溫乳制(zhi)品品類前(qian)五里(li)。
就(jiu)連那些(xie)從前(qian)被蒙(meng)牛(niu)與伊利壓得無法喘息的(de)地方性乳企，也(ye)能與當地的(de)茶飲(yin)市場慢慢形成一條(tiao)供(gong)應鏈接。例如，杭州咖(ka)啡館多是(shi)味全的(de)天(tian)下，光明在(zai)自(zi)家誕生(sheng)地上(shang)海(hai)比較強勢，南京的(de)咖(ka)啡館更愿意使用本(ben)地的(de)衛(wei)崗牛(niu)奶。
最(zui)近這(zhe)幾年(nian)，乳業(ye)兩大巨頭的(de)日子(zi)并不(bu)好過。8月(yue)份(fen)，伊利與蒙牛相繼發布(bu)2023年(nian)上半(ban)年(nian)財報，2023上半(ban)年(nian)，伊利股(gu)份(fen)營收662.0億(yi)元，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長4.31%；歸屬凈利潤(run)63.05億(yi)元，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長2.81%；扣非凈利潤(run)57.97億(yi)元，同(tong)比(bi)下(xia)降1.55%。東方財富統計的(de)數據，4.31%這(zhe)個營收同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)速，是伊利股(gu)份(fen)7年(nian)來最(zui)低(di)，2020年(nian)，該(gai)數據還(huan)是5.45%。
蒙牛實現(xian)營業收入511.19億元(yuan)，同比增(zeng)長7.1%；毛利196.3億元(yuan)，同比增(zeng)長12.44%，期間毛利率(lv)為38.4%；然而(er)公司上半年增(zeng)收不(bu)增(zeng)利，權益(yi)股(gu)東(dong)應占利潤同比減少19.48%至30.2億元(yuan)。
反觀茶飲市場，有(you)(you)機構預(yu)測，到2023年，新茶飲的市場規模有(you)(you)望達到1450億元，帶飛原(yuan)料風口下的幾個乳(ru)業品(pin)牌綽(chuo)綽(chuo)有(you)(you)余。當(dang)然，蒙牛與伊利不可能無(wu)視這片領域，此前，蒙牛針對B端乳(ru)品(pin)原(yuan)料市場，推出一款(kuan)厚牛乳(ru)乳(ru)飲品(pin)，去(qu)年年，伊利推出了厚乳(ru)預(yu)混(hun)液含(han)乳(ru)飲料，同樣是(shi)在餐飲渠道搭配咖啡與茶飲。
而如今，就連茶飲(yin)市場內部也在誕(dan)生新(xin)的參與者(zhe)，喜茶就是典(dian)型的例子。
喜茶的牛奶“走不出”家門(men)？
喜(xi)茶(cha)(cha)宣布跨界做牛(niu)奶(nai)(nai)的(de)消(xiao)息傳(chuan)開后，外界最(zui)關心的(de)問題莫過于(yu)(yu)喜(xi)茶(cha)(cha)的(de)牛(niu)奶(nai)(nai)會照常出(chu)售(shou)嗎？無論是(shi)B端，還是(shi)C端，喜(xi)茶(cha)(cha)想要做好(hao)牛(niu)奶(nai)(nai)生意，必須兩(liang)者拿下其(qi)一(yi)。根據喜(xi)茶(cha)(cha)從前對于(yu)(yu)茶(cha)(cha)葉的(de)布局，從自(zi)建(jian)茶(cha)(cha)園(yuan)到電(dian)商平臺上架，未來(lai)牛(niu)奶(nai)(nai)上架的(de)可能(neng)性極(ji)大。
至于(yu)B端，喜茶(cha)(cha)(cha)布局茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)專用奶在滿足自(zi)身供(gong)給之外，還能踩(cai)著(zhu)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)賽道的(de)(de)風口(kou)成功(gong)孵化出(chu)一個新(xin)的(de)(de)乳業品牌(pai)(pai)嗎？從目(mu)前(qian)的(de)(de)市(shi)場情況來看，喜茶(cha)(cha)(cha)的(de)(de)牛奶走出(chu)家門(men)的(de)(de)機會(hui)不會(hui)太多。首先，在過(guo)去幾年里(li)，各大茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)品牌(pai)(pai)的(de)(de)供(gong)應鏈基(ji)本趨于(yu)穩定。
根據(ju)統計，在(zai)(zai)明確透露原料品牌的(de)奶茶(cha)店中(zhong)，幾乎(hu)是恒(heng)天(tian)然、味全，以及雀巢三者之間(jian)的(de)排列組合，其中(zhong)，恒(heng)天(tian)然安(an)佳是上榜次(ci)數(shu)(shu)最多的(de)品牌。早在(zai)(zai)2020年(nian)上半年(nian)，得益于茶(cha)飲(yin)(yin)、烘焙渠道業務(wu)的(de)發展，恒(heng)天(tian)然大中(zhong)華區餐飲(yin)(yin)服(fu)務(wu)部就實(shi)現了雙位數(shu)(shu)的(de)業績成長(chang)，餐飲(yin)(yin)服(fu)務(wu)的(de)利(li)潤率(lv)從(cong)12.7%增(zeng)至17.2%。
以(yi)冰(bing)博克牛奶(nai)切入(ru)茶(cha)飲圈的必(bi)如(ru)，早在剛(gang)剛(gang)開(kai)始走紅時，必(bi)如(ru)食品(pin)的產品(pin)就在短短幾個(ge)月時間里，迅速覆(fu)蓋了全(quan)國(guo)25個(ge)地區，200多個(ge)城市(shi)，有近4000家門店(dian)使用必(bi)如(ru)產品(pin)。到(dao)如(ru)今，市(shi)面上常見的奶(nai)茶(cha)品(pin)牌多少都跟必(bi)如(ru)合作過，包(bao)括喜茶(cha)自己。
喜茶想要重新打亂(luan)行(xing)業內原有的供應關(guan)系，恐怕并不簡單。
其次，是(shi)喜茶(cha)牛(niu)奶(nai)的(de)產量問(wen)題(ti)(ti)。《美(mei)食導報》曾針(zhen)對喜茶(cha)是(shi)否(fou)自(zi)營(ying)牧場，建(jian)設牛(niu)奶(nai)的(de)生(sheng)產線等(deng)問(wen)題(ti)(ti)嘗試聯系過品(pin)牌官方，但(dan)官方所披露出(chu)(chu)的(de)信息并沒有給出(chu)(chu)明確答案，喜茶(cha)只表(biao)示，已(yi)經(jing)甄(zhen)選(xuan)出(chu)(chu)了(le)優質牧場。
在(zai)乳(ru)制品行業(ye)里，牧(mu)場對(dui)于品牌的生存發展起(qi)著(zhu)決定性(xing)作用。蒙牛(niu)與伊利(li)能馳騁市場多年(nian)，背后的根本原(yuan)因就是這兩(liang)家(jia)幾乎(hu)聯手瓜分了全國(guo)高達40%的奶(nai)源。喜茶決心(xin)跨界(jie)，在(zai)牛(niu)奶(nai)業(ye)務徹底壯大之前(qian)，未必需要耗(hao)資自營牧(mu)場。
畢(bi)竟牧場(chang)的(de)(de)投入不是小數目(mu)，據統計，僅僅是靈武地(di)區的(de)(de)合作牧場(chang)，蒙牛就(jiu)發放奶款(kuan)超60億元(yuan)，投入扶持資(zi)金近29億元(yuan)。但生(sheng)產(chan)線(xian)背后的(de)(de)量產(chan)問題卻(que)值(zhi)得喜茶思考，以必(bi)(bi)如(ru)為例，2019年，必(bi)(bi)如(ru)就(jiu)實現了冰博(bo)克牛奶的(de)(de)量產(chan)。
這也為后續必如殺入茶飲供(gong)應鏈埋下了前提。
喜(xi)茶在實現(xian)量產之前，也許只(zhi)能滿足自身的需(xu)求，而(er)量產絕非一日之功，必(bi)如的冰博克牛奶(nai)此前就是(shi)代(dai)工廠模式(shi)，而(er)它(ta)背后的這家代(dai)工廠正是(shi)寧夏塞(sai)尚。此外，目前的茶飲專(zhuan)用奶(nai)大多數以低溫奶(nai)為(wei)主。
這就要求企業(ye)在奶源、渠(qu)道、冷(leng)鏈等有著嚴(yan)格且(qie)優異的(de)布局，喜茶(cha)在官宣跨(kua)界時也提到過這一(yi)點，無論是(shi)速(su)度、距離(li)、還是(shi)運輸溫度，統統都指向了牛奶最主要的(de)特性：新鮮。一(yi)旦跨(kua)入行(xing)業(ye)供應體系，這方面的(de)搭建(jian)對于喜茶(cha)而言(yan)，將是(shi)一(yi)筆不小的(de)成(cheng)本。
但喜(xi)茶這(zhe)幾年(nian)的(de)勢頭遠不(bu)如(ru)前。
窄門餐眼數據顯示(shi)，截至2022年12月2日(ri)，喜茶(cha)線下門店(dian)(dian)數量849家，較去(qu)年865家減(jian)少了16家，公司門店(dian)(dian)進(jin)入負增(zeng)長狀態。同年，喜茶(cha)還選擇將旗下主(zhu)攻中低端價格(ge)帶的子品牌喜小茶(cha)門店(dian)(dian)全面關閉(bi)，2022年2月，“喜茶(cha)將裁員30%”的新聞曾(ceng)沖上(shang)熱搜。
2022年(nian)(nian)前(qian)10個月，久謙中(zhong)臺數據(ju)顯示，喜茶(cha)(cha)銷(xiao)售(shou)額為(wei)39.12億(yi)元(yuan)。根據(ju)“創業邦(bang)”預估(gu)，去年(nian)(nian)喜茶(cha)(cha)全年(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)額約為(wei)47億(yi)元(yuan)，低于2021年(nian)(nian)53.52億(yi)元(yuan)的收入，從喜茶(cha)(cha)突然(ran)開放加盟中(zhong)也(ye)能(neng)感知到，這家(jia)頭(tou)部(bu)奶茶(cha)(cha)品牌沒(mei)有從前(qian)風(feng)光。
這(zhe)一(yi)切(qie)似乎注定了，喜茶(cha)的牛奶“走(zou)”不出太遠(yuan)。
