如今關于短劇的討論既熱(re)烈(lie)，又逐漸呈現出(chu)明顯的分化(hua)，不同渠道(dao)和類型的微短劇越來越像差異(yi)巨大的“不同物種”：
網友制作席卷全網的《逃出大(da)英博物館(guan)》《招惹》《盲(mang)心千金》這些長(chang)視頻平(ping)臺主推(tui)(tui)的分賬短(duan)劇(ju)、姜十七(qi)等(deng)(deng)短(duan)視頻平(ping)臺達人推(tui)(tui)出的系列劇(ju)、陳(chen)翔六點半等(deng)(deng)從網絡電影轉移重心布局的創作團隊、以及海量(liang)萬萬千千復刻(ke)網文(wen)劇(ju)本的小程序短(duan)劇(ju)……
有(you)(you)的(de)(de)(de)在(zai)宣傳精良制作(zuo)、有(you)(you)的(de)(de)(de)宣傳分賬千萬(wan)(wan)突破(po)；有(you)(you)的(de)(de)(de)來自(zi)網絡博主自(zi)發創作(zuo)卻成(cheng)(cheng)功席卷全(quan)民、有(you)(you)的(de)(de)(de)是曾經的(de)(de)(de)網大班(ban)底開辟新天地；號稱耗費(fei)數百(bai)萬(wan)(wan)、明星參與的(de)(de)(de)作(zuo)品，觀眾未(wei)必(bi)買(mai)賬；而一些買(mai)量(liang)成(cheng)(cheng)本(ben)比制作(zuo)成(cheng)(cheng)本(ben)高(gao)幾十倍的(de)(de)(de)“小程序短(duan)劇”，也已經在(zai)短(duan)短(duan)數月內(nei)經歷(li)了從(cong)“一擁而上賺快錢(qian)”到“極度(du)內(nei)卷”的(de)(de)(de)轉向，更面臨(lin)來自(zi)版權(quan)糾紛和內(nei)容(rong)監(jian)管的(de)(de)(de)更多(duo)風(feng)險。
從瘋狂到洗牌，流水線操作的小程序短劇
《哎呀！皇后娘(niang)娘(niang)來打工》24小時用(yong)戶充(chong)值(zhi)破(po)(po)1200萬，《閃(shan)婚后，傅先生馬甲藏(zang)不(bu)(bu)住了(le)》24小時充(chong)值(zhi)流水(shui)破(po)(po)2000萬，《無(wu)雙(shuang)》上線八天投(tou)放消耗突破(po)(po)1億……2023年以來，小程序短劇(ju)發的“喜報”不(bu)(bu)斷驚爆著行業內外的眼(yan)球。
小程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)短劇(ju)的邏輯，大(da)概可以形(xing)容(rong)為影視(shi)點(dian)播付費(fei)(fei)與(yu)小程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)手游推流方(fang)式的結(jie)合——從付費(fei)(fei)形(xing)式上(shang)看(kan)，大(da)多數小程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)短劇(ju)采(cai)取(qu)充值購買各類“積分”或(huo)者(zhe)“年度會員(yuan)”的形(xing)式解(jie)鎖付費(fei)(fei)短劇(ju)內(nei)容(rong)，而付費(fei)(fei)節點(dian)往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)被設置為情節的反轉、高潮(chao)、擦邊點(dian)附近，內(nei)容(rong)往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)是(shi)常見的網(wang)文套路，表演與(yu)制作水平基本等于普通的“情節向短視(shi)頻”，時長一般(ban)1-3分鐘，集數往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)多達(da)百集。
不難發現(xian)，小程序(xu)短(duan)劇(ju)的付費模(mo)式和(he)內容都十分(fen)簡單(dan)粗暴，這個生意(yi)的重點在于大量(liang)信(xin)息流投(tou)放到短(duan)視頻(pin)平臺、網文小說APP、引導(dao)觀眾到小程序(xu)付費，一(yi)部(bu)短(duan)劇(ju)往(wang)往(wang)有多(duo)個不同分(fen)銷團(tuan)隊一(yi)擁(yong)而上進行投(tou)量(liang)消耗。據說小程序(xu)短(duan)劇(ju)的投(tou)流市場已經達(da)到日消耗量(liang)千萬(wan)級別，只要(yao)回報(bao)大于消耗，那么(me)這門生意(yi)就一(yi)定能夠做得下去。
不難發現這(zhe)是一(yi)個更像“廣(guang)告產業”邏輯(ji)的商(shang)業模式，從(cong)頭到尾(wei)與內(nei)容質量的關(guan)聯(lian)度很(hen)低(di)，也完(wan)全不符合文娛內(nei)容行業對于付費內(nei)容的印象。
一(yi)般而言，下(xia)沉內(nei)(nei)容(rong)(rong)似乎(hu)應該是提供免費(fei)(fei)內(nei)(nei)容(rong)(rong)以廣告等商業化(hua)手段(duan)回本，而付(fu)費(fei)(fei)內(nei)(nei)容(rong)(rong)往(wang)往(wang)是金字塔尖的(de)優質(zhi)佳作，此前幾乎(hu)所有長短視(shi)頻平臺主推的(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)也都是這么干的(de)，只有那些(xie)最(zui)有價值、最(zui)精(jing)心創作的(de)文章、課程、影視(shi)劇才能得到用戶付(fu)費(fei)(fei)，“人們(men)會(hui)更愿意(yi)為好內(nei)(nei)容(rong)(rong)付(fu)費(fei)(fei)”是一(yi)個很明顯的(de)邏輯。
但在(zai)小(xiao)程序短(duan)劇(ju)(ju)的市場(chang)中，我們才會(hui)發現(xian)，短(duan)劇(ju)(ju)與長視頻內容的用戶付(fu)費邏輯可以(yi)相差如(ru)此巨大——從這一(yi)點(dian)來看，小(xiao)程序付(fu)費短(duan)劇(ju)(ju)與下沉的網文市場(chang)、下沉的手游市場(chang)極為相似(si)，只需要(yao)極可能觸達推量，順應娛樂需求(qiu)并通過(guo)付(fu)費點(dian)設計讓觀眾產生付(fu)費沖動。這樣一(yi)來效果如(ru)何往往取決于分(fen)銷(xiao)(xiao)投放的策(ce)略，這或許也(ye)是(shi)為什么，不少短(duan)劇(ju)(ju)分(fen)銷(xiao)(xiao)團隊此前其(qi)實就是(shi)做網文分(fen)銷(xiao)(xiao)、手游分(fen)銷(xiao)(xiao)的。
這門生意看似毫(hao)無(wu)門檻且(qie)有利可圖，但目(mu)前似乎(hu)已經度過了最早(zao)期最瘋狂(kuang)的“風口”。因為低門檻且(qie)短劇內容沒(mei)有太多(duo)差(cha)異化優勢，導致如今小程(cheng)序短劇的玩家極多(duo)，賺錢難度比早(zao)期大得多(duo)。
同時，8月15號(hao)騰訊方面發(fa)布了新規，針對微短劇類(lei)目(mu)開發(fa)者通(tong)過虛擬支付能力(li)產生的(de)交易(yi)，微信(xin)平臺將(jiang)收取20%的(de)技術服務(wu)費，這(zhe)一抽(chou)成意(yi)味著(zhu)小程序短劇的(de)制(zhi)作、平臺、分銷方收入同比例下(xia)降。
從(cong)今年5月微信發布的《微短(duan)劇小程(cheng)序運營(ying)指引》中可(ke)以看到，提供網絡短(duan)劇播(bo)出服務(wu)的小程(cheng)序主(zhu)體，需(xu)具備《廣播(bo)電視節目制(zhi)作(zuo)經營(ying)許可(ke)證》并按要求(qiu)通過平臺完成主(zhu)體備案登(deng)記(ji)。而平臺也將對劇目內容進(jin)行審核。
去(qu)年12月，國家廣電總局就已經開展(zhan)“小程序(xu)(xu)”類網絡微(wei)(wei)短(duan)(duan)劇(ju)專(zhuan)項整(zheng)治，提(ti)及聚焦色情低俗、血(xue)腥暴(bao)力(li)、格調低下(xia)、審美惡俗等內(nei)容(rong)的“小程序(xu)(xu)”類網絡微(wei)(wei)短(duan)(duan)劇(ju)，開展(zhan)專(zhuan)項整(zheng)治；而平(ping)臺方們也(ye)不(bu)斷發布違規微(wei)(wei)短(duan)(duan)劇(ju)類小程序(xu)(xu)的治理公(gong)告(gao)，微(wei)(wei)信方面先后發布了《關(guan)于(yu)進一(yi)步(bu)規范小程序(xu)(xu)“微(wei)(wei)短(duan)(duan)劇(ju)”類內(nei)容(rong)的公(gong)告(gao)》《關(guan)于(yu)小程序(xu)(xu)“微(wei)(wei)短(duan)(duan)劇(ju)”類內(nei)容(rong)階段性治理情況(kuang)的公(gong)告(gao)》，并制定了微(wei)(wei)短(duan)(duan)劇(ju)小程序(xu)(xu)運(yun)營管理規范，截至(zhi)2023年10月13日(ri)已經發布了第八期關(guan)于(yu)違規微(wei)(wei)短(duan)(duan)劇(ju)類小程序(xu)(xu)的處置公(gong)告(gao)。
所以(yi)在低門檻(jian)內容(rong)內卷，分(fen)銷競爭紅海，平臺與(yu)政府(fu)管理日(ri)漸(jian)正(zheng)規化(hua)的(de)(de)情況下，即使(shi)不(bu)少(shao)行業內外人士都還(huan)沒反應過來，而小(xiao)程序短劇的(de)(de)蠻(man)荒、快錢時代或許已經基本(ben)結(jie)束(shu)。
平臺向上，精品短劇的尋路
傳統付費模式目(mu)前還難(nan)以走通(tong)。版權保護更具挑戰。
把目(mu)光從(cong)小程序(xu)短(duan)(duan)劇(ju)中(zhong)移開(kai)，我們會發現(xian)視頻(pin)平(ping)臺們卻早已(yi)形成了“精(jing)品化”的(de)(de)短(duan)(duan)劇(ju)氛圍。愛、騰、優、芒等長(chang)視頻(pin)平(ping)臺的(de)(de)短(duan)(duan)劇(ju)爆款，基本可以視為此前“分賬(zhang)劇(ju)”版(ban)塊的(de)(de)進(jin)一步(bu)發展，多數(shu)精(jing)品短(duan)(duan)劇(ju)的(de)(de)根本邏輯(ji)仍然是(shi)傳(chuan)統(tong)網(wang)劇(ju)模(mo)式，只是(shi)在(zai)內(nei)容(rong)形態上更短(duan)(duan)、節奏更快、內(nei)容(rong)選題更新潮。
而“精品化”這一點(dian)并非只是發(fa)生在愛、騰、優、芒等長視(shi)頻(pin)平臺，也發(fa)生在抖音(yin)、快手(shou)等短視(shi)頻(pin)平臺上，雖然各個平臺短劇(ju)(ju)創(chuang)作(zuo)風格各異，2023年以來(lai)，平臺主推的短劇(ju)(ju)內容呈現了明(ming)顯(xian)的題材(cai)創(chuang)新和(he)制(zhi)作(zuo)升級。
比(bi)如抖音(yin)短(duan)劇(ju)近期較火的付費短(duan)劇(ju)《愛情魔法》，來(lai)自“陳翔六點(dian)半”團隊制作，從制景、拍攝(she)到表演、后期音(yin)效等角度基本都達到了(le)一般影視(shi)(shi)劇(ju)水平(ping)，每集5分鐘左右，橫屏形式也與短(duan)視(shi)(shi)頻達人(ren)創作的短(duan)劇(ju)主流不太一樣，整體制作成(cheng)本應該較高(gao)；
此外(wai)，以姜(jiang)十(shi)七為代表的抖音(yin)紅人短劇(ju)(ju)仍然穩(wen)定(ding)(ding)高(gao)產，內容水準也呈現(xian)出一(yi)定(ding)(ding)進階。目前姜(jiang)十(shi)七抖音(yin)賬號粉絲已經高(gao)達(da)3590萬(wan)+，新劇(ju)(ju)《我猜你愛我》的劇(ju)(ju)本、拍攝(she)場景和演員水準比起早期作品來明顯更高(gao)級(ji)了一(yi)些。而姜(jiang)十(shi)七賬號在(zai)2022年《醫生的溫度》與(yu)之前都是豎屏(ping)形式，之后則全部變(bian)成(cheng)了橫屏(ping)，可(ke)見在(zai)影視敘事信(xin)息量上(shang)具有優勢(shi)的橫屏(ping)內容，在(zai)抖快等以豎屏(ping)短劇(ju)(ju)原生發展的平臺上(shang)也成(cheng)了主流選擇之一(yi)。
快(kuai)手(shou)方面，平臺主(zhu)導的短劇(ju)精品化進階非(fei)常(chang)明顯。據(ju)快(kuai)手(shou)發布的數據(ju)顯示，今(jin)年暑(shu)期(qi)檔快(kuai)手(shou)星芒短劇(ju)共上線了85部(bu)短劇(ju)，劇(ju)集相關話題全網曝(pu)光量達(da)(da)到455億(yi)+。而(er)“星芒短劇(ju)”中的短劇(ju)內容基(ji)本與大眾印象中的同(tong)(tong)質化粗制短劇(ju)不同(tong)(tong)，題材創(chuang)作創(chuang)新(xin)是常(chang)態，甚至常(chang)有(you)一些(xie)在服化道、情(qing)感(gan)表達(da)(da)上不乏高級感(gan)的短劇(ju)新(xin)作，如公路題材短劇(ju)《左轅右轍》、奇幻青(qing)春的《我(wo)回到十七歲(sui)的理由》、溫情(qing)治愈的《拜托啦奶奶》等。
平(ping)臺主(zhu)(zhu)導(dao)精品(pin)化短(duan)(duan)劇的(de)意義，明顯(xian)不(bu)僅在于(yu)對于(yu)內容付(fu)費賽道布(bu)局嘗試，也在于(yu)通過(guo)內容水平(ping)的(de)提升(sheng)(sheng)來滿足廣(guang)告主(zhu)(zhu)們的(de)定(ding)制化需求，快手短(duan)(duan)劇《美顏成真》天(tian)貓(mao)國際獨(du)家冠名，《妻子的(de)品(pin)格》迎來美團冠名，對于(yu)大型品(pin)牌(pai)方廣(guang)告主(zhu)(zhu)而(er)言，在短(duan)(duan)劇進(jin)行投(tou)放有著(zhu)靈活(huo)、高效轉化的(de)優勢，但大量小程序短(duan)(duan)劇那樣(yang)的(de)低質內容顯(xian)然(ran)無法帶來品(pin)牌(pai)正面(mian)效應，驅(qu)動平(ping)臺進(jin)行短(duan)(duan)劇精品(pin)化升(sheng)(sheng)級(ji)的(de)很大動力或許也來自(zi)品(pin)牌(pai)的(de)高質量需求。
但單從用戶付費來看(kan)(kan)，平臺(tai)精(jing)品化短(duan)劇的(de)付費收入恐(kong)怕并不算(suan)驚(jing)艷。仍以上文提(ti)到的(de)“陳翔(xiang)六點(dian)半”付費短(duan)劇《愛情(qing)魔法》為例(li)，該(gai)劇目(mu)前(qian)的(de)免(mian)費更(geng)新集(ji)(ji)數(shu)(shu)到了第(di)九集(ji)(ji)，免(mian)費部(bu)(bu)分點(dian)贊(zan)(zan)數(shu)(shu)量基本在二(er)十萬左(zuo)右，而付費部(bu)(bu)分從第(di)十集(ji)(ji)開始，點(dian)贊(zan)(zan)數(shu)(shu)量僅八(ba)千到一萬之(zhi)間，可(ke)見絕大多(duo)數(shu)(shu)受眾收看(kan)(kan)該(gai)劇的(de)方式(shi)仍然是等待免(mian)費更(geng)新；而此前(qian)由楊蓉等專業演(yan)員出(chu)演(yan)的(de)《二(er)十九》，在平臺(tai)上也未(wei)能如預期般形(xing)成“降維打擊”。
可見，誰在(zai)為微(wei)(wei)短(duan)劇(ju)(ju)付費買單(dan)，這部分(fen)人又愿(yuan)意為怎樣的(de)微(wei)(wei)短(duan)劇(ju)(ju)買單(dan)，至少是和影視(shi)行業過去(qu)的(de)思維邏輯存在(zai)錯位的(de)。說(shuo)到底，因為極低的(de)門檻、生態屬(shu)性不(bu)一的(de)平臺(tai)，算法(fa)分(fen)發(fa)和傳統分(fen)發(fa)的(de)不(bu)同邏輯，以及(ji)風格和目的(de)差異巨大的(de)海量(liang)創作(zuo)者，微(wei)(wei)短(duan)劇(ju)(ju)的(de)不(bu)同細(xi)分(fen)市場之間幾乎是割裂的(de)。
但總體(ti)來看，微短劇(ju)市(shi)場在(zai)2023年呈現出了高度繁榮，小程序市(shi)場在(zai)飽(bao)和中(zhong)走(zou)向冷(leng)靜，而長短視頻平(ping)臺主導的平(ping)臺扶(fu)持內容也方(fang)向各(ge)異(yi)，短劇(ju)行業的機會和可能(neng)性可以說依(yi)舊極為豐富(fu)。
