鐵打的(de)抖音，流(liu)水(shui)的(de)一哥/一姐。被現(xian)實反復驗(yan)證。
近(jin)日，抖音新規直(zhi)指近(jin)日爆(bao)紅的“直(zhi)播(bo)界拼(pin)多多”鄭(zheng)香(xiang)香(xiang)。
“快速過款”賣爆了，抖音看不下去了
據(ju)電(dian)商報消息，抖音電(dian)商于10月(yue)22日(ri)左(zuo)右發布新規公示(shi)《「違(wei)(wei)規玩法：快速過(guo)款」實(shi)施細則》，將快速過(guo)款直(zhi)播列為違(wei)(wei)規行為，根據(ju)情(qing)節嚴重程度處(chu)以限(xian)流、封禁直(zhi)播間等(deng)處(chu)罰。新規將于10月(yue)27日(ri)正式(shi)生效。
“快速過(guo)款(kuan)”顧名思義就是主播(bo)在直播(bo)帶貨的(de)過(guo)程中通過(guo)連(lian)續不間(jian)斷的(de)快速過(guo)款(kuan)多個產(chan)品，講解(jie)(jie)過(guo)程中不講解(jie)(jie)產(chan)品信(xin)息(xi)或者(zhe)只提(ti)產(chan)品的(de)名字和價格等非常少量(liang)的(de)信(xin)息(xi)。
這一套玩法聽起來(lai)似乎不符(fu)合(he)直播(bo)帶貨的邏輯，畢竟(jing)李佳琦、東(dong)方甄選(xuan)董(dong)宇輝等(deng)頭部主播(bo)都(dou)以介紹詳細、專業著稱，但在實際過程中，這套荒唐的玩法卻捧出了一個(ge)抖音頂流——抖音主播(bo)鄭香香。
在鄭香香的(de)直播間(jian)，基(ji)本上所(suo)有物品(pin)的(de)介紹不會超過5秒，而這個時間(jian)能夠容納的(de)信(xin)息(xi)量幾乎只(zhi)有商品(pin)名和價(jia)格。或許(xu)是得益于(yu)商品(pin)的(de)超低價(jia)，抑或快(kuai)速過品(pin)帶來(lai)的(de)緊(jin)張(zhang)感，這種信(xin)息(xi)量極度缺失的(de)直播模(mo)式卻意外帶來(lai)了超高銷量。
據飛瓜(gua)數據統計(ji)，鄭香(xiang)香(xiang)賬號(hao)10月4日單場帶(dai)貨(huo)GMV高達(da)5000萬-7500萬，單場平均在線人數達(da)2.3萬，單場漲粉187.1萬，目前鄭香(xiang)香(xiang)已經在抖音收(shou)獲超(chao)過(guo)500萬粉絲。
抖音新(xin)規對她帶來的(de)影響不言而喻。根據新(xin)規，為(wei)保障用(yong)戶(hu)購(gou)(gou)物體驗，在直(zhi)播時(shi)不要采用(yong)快速過款玩法，充分向直(zhi)播間用(yong)戶(hu)介紹商(shang)品信(xin)息、功能用(yong)途(tu)、使用(yong)場景(jing)等信(xin)息，必要時(shi)現(xian)場使用(yong)示例、效果或者展示商(shang)品細節，充分向直(zhi)播間用(yong)戶(hu)提供足夠多的(de)信(xin)息幫助用(yong)戶(hu)選購(gou)(gou)合(he)適(shi)的(de)商(shang)品。
在(zai)新規信(xin)息(xi)發(fa)布(bu)后，鄭香香就再未(wei)開播(bo)，此前(qian)她基本保持著一周一場(chang)的(de)直播(bo)節(jie)奏。
11月3日，鄭香(xiang)(xiang)香(xiang)(xiang)發布(bu)視(shi)頻介紹自己團隊搭建與運營的(de)艱(jian)辛，疑(yi)似為重新開播鋪墊(dian)。不再(zai)走“快(kuai)速過品”路線對于(yu)鄭香(xiang)(xiang)香(xiang)(xiang)來說(shuo)無異于(yu)自廢武功，畢(bi)竟整個直播帶貨(huo)圈已經(jing)一(yi)片紅海(hai)，單(dan)靠流量進行轉(zhuan)化(hua)效果有限。
“快速過款”非首創，鄭香香是如何爆紅的
實際上，這(zhe)種“唯(wei)快不(bu)破”的方式并非鄭香(xiang)(xiang)香(xiang)(xiang)首創，“四季青(qing)老板娘菲(fei)菲(fei)”、“杭(hang)州老板娘小微”等主播都更早在直播中嘗(chang)試過快速(su)過品。鄭香(xiang)(xiang)香(xiang)(xiang)脫穎而出的關鍵原因，可能是她(ta)對人貨場的調整升級。
鄭香(xiang)香(xiang)曾在(zai)短視(shi)頻中自(zi)述，她在(zai)2017年進(jin)入直播行業，深耕女裝(zhuang)多(duo)年。21年6月，她還在(zai)倉(cang)庫做(zuo)清(qing)倉(cang)直播，搭進(jin)去2000萬(wan)感(gan)慨“好難(nan)”。隨(sui)后其(qi)又嘗試更換了多(duo)種直播風格(ge)，直到她穿著電影《孤注一擲》里金晨(chen)的同款連衣裙出現在(zai)遍布(bu)“愛馬仕橙”的高(gao)端場景里，猶如荷官發牌。
點(dian)開鄭香香的(de)櫥窗(chuang)，其貨品多以服飾(shi)內衣、家居用品為主，幾乎找(zhao)不到一件百元以上(shang)的(de)商品。飛瓜數據顯示，近30天鄭香香賣了(le)2500w-5000w的(de)家居用品，客單(dan)價在0-10元之間。在快速(su)過品的(de)節奏里，消費者極易被低價轟炸帶動情緒，可能腦子還沒想清楚(chu)，9塊9的(de)貨款已經付出去了(le)。
雖(sui)然快(kuai)速過品讓人眼花繚(liao)亂大腦宕機，但這(zhe)些產品組合實際上(shang)是(shi)精心(xin)安排過的。
在(zai)鄭香(xiang)(xiang)香(xiang)(xiang)相關視(shi)頻(pin)的(de)(de)(de)評(ping)論區(qu)，有網友總(zong)結出(chu)了鄭香(xiang)(xiang)香(xiang)(xiang)過品(pin)(pin)的(de)(de)(de)規律：一般(ban)是(shi)右(you)邊遞(di)三次，左(zuo)邊遞(di)一次。右(you)邊遞(di)的(de)(de)(de)“愛馬(ma)仕”盒(he)裝的(de)(de)(de)大(da)多看起來品(pin)(pin)質很好的(de)(de)(de)衣(yi)服；左(zuo)邊則是(shi)不帶盒(he)的(de)(de)(de)低價日用品(pin)(pin)，通常是(shi)備貨量(liang)更大(da)容易買到(dao)的(de)(de)(de)。此外還有網友指(zhi)出(chu)，不是(shi)所有展示過的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)都能買到(dao)，好些(xie)品(pin)(pin)根(gen)本沒有鏈接。按照反饋來看，那些(xie)搶不到(dao)的(de)(de)(de)、沒上(shang)架的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，更像是(shi)引流之用。
拆解下來(lai)，鄭香(xiang)香(xiang)的走(zou)紅(hong)似乎不難復(fu)制(zhi)，甚至已經有(you)人在賣同款(kuan)背景素材包。但這種(zhong)直(zhi)播方式(shi)是(shi)違反消(xiao)費本(ben)質的，也顯然不契合平臺“興趣電(dian)商(shang)”的導向。
抖音帶貨，沒有一哥一姐
2023年的雙十一，頭部主(zhu)播和低價是最核心的話題，而低價一定程度上也是頭部主(zhu)播效應過于明顯(xian)的影(ying)響之一。
頭部(bu)(bu)主播(bo)是(shi)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)又愛(ai)又恨的角色。在直播(bo)帶貨的野蠻生長時期，平(ping)(ping)臺(tai)(tai)為了跑馬(ma)圈(quan)地傾其所有扶持(chi)頭部(bu)(bu)主播(bo)，超頭們也不(bu)負眾(zhong)望擔(dan)起了平(ping)(ping)臺(tai)(tai)GMV的重(zhong)任(ren)。但與此同時，當(dang)整個行業競(jing)爭愈(yu)發(fa)規范與白熱化，超頭反而成為了平(ping)(ping)臺(tai)(tai)頭上(shang)的達摩克利斯之劍，因為頭部(bu)(bu)主播(bo)一(yi)旦權(quan)力泛濫就容易形成壟斷，今年(nian)雙十一(yi)的“控價”之爭就是(shi)一(yi)大表現。
同樣(yang)的“去中心(xin)化”難題并沒有發生在抖音。
抖音直(zhi)播帶貨初(chu)期也曾經培養一(yi)位超(chao)級頭部(bu)——羅(luo)永(yong)浩(hao)。老羅(luo)的(de)“真還傳(chuan)”噱頭與他本身的(de)表現里都使得他的(de)直(zhi)播帶貨首秀變得備受關(guan)注。但當(dang)市場(chang)以為“李佳琦、薇婭(ya)、辛巴、羅(luo)永(yong)浩(hao)”格局(ju)已定時(shi)，羅(luo)永(yong)浩(hao)先是(shi)逐漸(jian)淡出直(zhi)播間，后(hou)直(zhi)接打(da)破單一(yi)平臺運營“入淘(tao)”，這些都意味著“交個(ge)朋友(you)”和(he)抖音的(de)關(guan)系不過如此(ci)。
羅永(yong)浩(hao)之后，東(dong)(dong)方(fang)(fang)甄選(xuan)的(de)崛起是抖音超級(ji)頭部的(de)另(ling)一個經典案例。但(dan)是好(hao)景不長，7月(yue)5日，東(dong)(dong)方(fang)(fang)甄選(xuan)首次(ci)在自有App上直播。同月(yue)下旬，因觸(chu)發了規則(ze)，東(dong)(dong)方(fang)(fang)甄選(xuan)旗下自營產品抖音直播間被關。8月(yue)底，東(dong)(dong)方(fang)(fang)甄選(xuan)第(di)一次(ci)在淘寶(bao)開(kai)播。東(dong)(dong)方(fang)(fang)甄選(xuan)的(de)一系列操(cao)作基本上宣告與“抖音蜜月(yue)期”結束。
無論羅永(yong)浩還是東方甄選，主要是個人選擇的(de)結果，畢竟頭部主播們也會擔心“雞蛋放在一個籃(lan)子里”所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)風(feng)險。
但(dan)事實上，抖(dou)音一(yi)哥(ge)/一(yi)姐的周期短(duan)暫也與抖(dou)音天然的基(ji)因有關。
相較于其他(ta)平臺的(de)成(cheng)長(chang)速度而言，抖(dou)音往(wang)往(wang)是最適合“一(yi)夜爆紅(hong)(hong)”的(de)平臺。從(cong)溫婉到(dao)張同學再到(dao)劉畊宏，抖(dou)音的(de)爆紅(hong)(hong)往(wang)往(wang)規律難尋(xun)周期極(ji)短。據卡思數據統(tong)計，抖(dou)音網紅(hong)(hong)的(de)平均(jun)生(sheng)命周期從(cong)2018年(nian)(nian)的(de)1年(nian)(nian)，縮(suo)短到(dao)2022年(nian)(nian)的(de)3個月左右，達人從(cong)走(zou)紅(hong)(hong)到(dao)過氣(qi)只需要一(yi)個季度。
直(zhi)播帶貨(huo)主播也遵(zun)循同樣邏輯。對于抖(dou)音(yin)來說，足夠大的流量池可以保證平臺并不(bu)會因為頭(tou)部流失而受(shou)損，相反快速的頭(tou)部迭代反而保證了(le)平臺的活力(li)。
鄭香(xiang)香(xiang)的走紅可(ke)以事后(hou)歸(gui)納，卻永遠無法復制，因(yin)為在抖音每一(yi)(yi)個“一(yi)(yi)哥/一(yi)(yi)姐的誕生”都是平臺的選擇而已。
