這個(ge)冬天，“爾(er)濱(bin)”這個(ge)擬人(ren)(ren)化的(de)(de)稱呼頻(pin)頻(pin)在(zai)網絡間出現(xian)，帶(dai)火了哈爾(er)濱(bin)這座古老(lao)的(de)(de)城市。沒(mei)去過哈爾(er)濱(bin)的(de)(de)人(ren)(ren)，隔著屏(ping)幕似乎也能感(gan)受到冰天雪(xue)地里的(de)(de)熱度。這是繼(ji)淄博(bo)燒烤之后，又(you)一個(ge)全(quan)國矚目的(de)(de)現(xian)象(xiang)級(ji)城市IP。
但是(shi)哈爾濱的熱(re)度(du)持續力(li)目前看遠(yuan)超(chao)淄(zi)博。春節(jie)臨(lin)近(jin)，數據顯示“爾濱”的熱(re)度(du)仍在持續。
美團、大(da)(da)眾點評數據顯示，截(jie)至1月17日，春(chun)(chun)節(jie)的旅游消費(fei)（含酒店(dian)民宿、景點門票、交通(tong)等）的提(ti)前預訂量較去年同期增(zeng)長約(yue)8倍。這其(qi)中(zhong)，哈爾濱的熱(re)度也持續不減(jian)，春(chun)(chun)節(jie)假期的提(ti)前預訂量遠高于全(quan)國大(da)(da)盤(pan)，北(bei)京、上海、深圳、杭州、廣州成為其(qi)前五(wu)大(da)(da)客(ke)源(yuan)地。
現在，索菲亞教堂門(men)站滿了(le)北境女皇、雪國(guo)王子和(he)俄(e)羅斯公主(zhu)，哈藥六(liu)廠金(jin)碧輝煌的(de)(de)版(ban)畫博(bo)物館內，人頭攢動，穿著魚皮衣(yi)的(de)(de)赫(he)哲族(zu)和(he)戴著皮毛帽子的(de)(de)達斡爾族(zu)在中央(yang)大街唱歌跳舞(wu)，幾乎(hu)每個網紅飯店外(wai)都排著長隊，菜市場里(li)擠(ji)滿了(le)游(you)客，搓澡(zao)床位緊張(zhang)異常(chang)，云南“小(xiao)野(ye)生(sheng)菌”、四川“小(xiao)熊貓”、山東“小(xiao)蔥”們紛至沓來……而哈爾濱則掏出了(le)讓本地人都嫉妒的(de)(de)資源(yuan)和(he)服務(wu)能(neng)力，連威風凜凜的(de)(de)東北虎(hu)都似乎(hu)一夜(ye)間(jian)變成了(le)溫順的(de)(de)“東北金(jin)漸層”。
哈爾濱的城市(shi)熱度(du)(du)值得思(si)考。它首先在一(yi)定程(cheng)度(du)(du)上打破了(le)(le)冬天很多人(ren)(ren)(ren)為了(le)(le)“避(bi)寒”首選南方旅(lv)游的印(yin)象(xiang)；其(qi)次，哈爾濱用豐富(fu)的地(di)(di)理人(ren)(ren)(ren)文資(zi)源，把整座(zuo)城市(shi)打造成(cheng)了(le)(le)一(yi)個大(da)型游樂場，塑造了(le)(le)一(yi)個令人(ren)(ren)(ren)難忘的立體城市(shi)IP。第三，當(dang)地(di)(di)政(zheng)府和居(ju)民熱情(qing)并細致入微的服(fu)務(wu)，一(yi)舉改變了(le)(le)過去東(dong)北(bei)旅(lv)游宰客的形象(xiang)。其(qi)他(ta)省份的游客慕名而(er)來，人(ren)(ren)(ren)人(ren)(ren)(ren)都(dou)希望能在這里滿載而(er)歸。
正因此，很多文旅(lv)(lv)局都(dou)在(zai)紛紛出門，開(kai)始仿效(xiao)或者另辟蹊(xi)徑模仿學習哈(ha)(ha)爾(er)(er)濱(bin)。從網上的(de)(de)信息看(kan)，這(zhe)一串的(de)(de)跟隨名(ming)單中包括吉(ji)林、河南、新疆等(deng)地(di)，這(zhe)些(xie)地(di)方也都(dou)利用(yong)社(she)交(jiao)傳(chuan)媒在(zai)宣傳(chuan)自己的(de)(de)旅(lv)(lv)游資源，為(wei)即將到(dao)來的(de)(de)春節旅(lv)(lv)游做準備(bei)。但是(shi)短期來看(kan)，“向(xiang)爾(er)(er)濱(bin)學習”是(shi)一件困難的(de)(de)事。哈(ha)(ha)爾(er)(er)濱(bin)的(de)(de)現象，不僅是(shi)流(liu)量運作這(zhe)么(me)簡單，背后是(shi)精心的(de)(de)策劃、豐富的(de)(de)資源供給以及官方和民間上下同(tong)欲帶來的(de)(de)溫(wen)暖(nuan)氛圍。
1、哈爾濱的狂歡
從(cong)哈爾濱自身特(te)點來(lai)看，這是(shi)一場早有準備卻又意想不到的“狂歡”。
在某(mou)5A級景區負責人劉陽看來，這(zhe)次(ci)哈爾濱(bin)旅(lv)游(you)熱(re)的(de)(de)全(quan)面興起，切中(zhong)(zhong)了(le)(le)幾個(ge)非常關鍵的(de)(de)要點(dian)：首(shou)先是進(jin)一(yi)步的(de)(de)帶(dai)動了(le)(le)冰雪經濟的(de)(de)全(quan)面發(fa)展；其(qi)次(ci)，還基于(yu)俄(e)羅斯(si)與(yu)(yu)東(dong)北免(mian)簽，進(jin)一(yi)步帶(dai)動了(le)(le)口(kou)岸經濟效應；更重要的(de)(de)是，其(qi)火爆的(de)(de)時間正好切中(zhong)(zhong)圣誕節、元旦與(yu)(yu)春節這(zhe)一(yi)長達2個(ge)月的(de)(de)假期周期。
經分析認為，哈爾濱有以下幾個特點：
首(shou)先是(shi)由冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)經濟(ji)所帶來(lai)的(de)(de)的(de)(de)自然稟賦(fu)加持。從北京(jing)冬奧(ao)會以來(lai)，我國冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)產業實現(xian)了快(kuai)速的(de)(de)發展和普(pu)及。而作(zuo)為中國最(zui)早開(kai)發冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)、運(yun)營冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)的(de)(de)省(sheng)份，黑龍江是(shi)中國現(xian)代冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)產業肇興之地，中國冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)體育強省(sheng)。
因此(ci)，冬季一直是黑(hei)龍江地(di)區的(de)旅游旺季。僅(jin)2022年，哈爾濱市冰雪經濟(ji)總規模就已達到了717億元。
企查(cha)查(cha)數(shu)據顯示，我國現存冰雪(xue)運(yun)動(dong)相關(guan)企業1.15萬家。其(qi)中，黑龍江共擁有相關(guan)企業988家、位居全(quan)國前三(san)。2023年，黑龍江又新增132家冰雪(xue)運(yun)動(dong)相關(guan)企業，同比增長57.14%。
同(tong)時，為了進一(yi)步推(tui)動(dong)整(zheng)體旅(lv)(lv)游(you)(you)經(jing)濟的發展(zhan)，過(guo)去的一(yi)年來，黑(hei)龍(long)江(jiang)制(zhi)定了《黑(hei)龍(long)江(jiang)省(sheng)旅(lv)(lv)游(you)(you)業高質量(liang)(liang)發展(zhan)規(gui)劃》《黑(hei)龍(long)江(jiang)省(sheng)大力發展(zhan)特(te)色文化旅(lv)(lv)游(you)(you)實施方案》，出(chu)臺(tai)《黑(hei)龍(long)江(jiang)省(sheng)釋(shi)放(fang)旅(lv)(lv)游(you)(you)消(xiao)費(fei)潛力推(tui)動(dong)旅(lv)(lv)游(you)(you)業高質量(liang)(liang)發展(zhan)50條(tiao)措施》《黑(hei)龍(long)江(jiang)省(sheng)加快發展(zhan)邊(bian)境特(te)色旅(lv)(lv)游(you)(you)20條(tiao)措施》，發布“開心游(you)(you)龍(long)江(jiang)”十條(tiao)措施，推(tui)出(chu)“十”大主題線路、“百(bai)”場美食盛(sheng)(sheng)宴、“千”臺(tai)文旅(lv)(lv)盛(sheng)(sheng)事和“萬”種龍(long)江(jiang)好物等一(yi)系列扶持政(zheng)策和相關策劃。
與此同時(shi)，黑龍(long)江還提(ti)早(zao)展(zhan)開了(le)與OTA平臺(tai)的合作。2023年8月25日，攜程BOSS直播(bo)間落地黑龍(long)江，開啟了(le)一場以“避暑勝地，清(qing)涼龍(long)江”為主題的專場直播(bo)。活動當天，專場直播(bo)間熱度達到234.5萬，貨品(pin)總GMV達百萬，日歷房銷售額同比增長64%，景點(dian)門(men)票(piao)大盤訂單量(liang)同比增長50%。景區異地客群占比從43%提(ti)升至51%，黑龍(long)江星(xing)球號累計漲(zhang)粉3000+。
此外，為(wei)了促進黑(hei)(hei)龍江(jiang)夏季避暑旅(lv)游和(he)冬(dong)季冰雪旅(lv)游，黑(hei)(hei)龍江(jiang)省文(wen)化(hua)和(he)旅(lv)游廳(ting)先(xian)后走進粵港澳大灣區(qu)、中部(bu)地區(qu)、西(xi)南片(pian)區(qu)，華(hua)北片(pian)區(qu)和(he)東北地區(qu)等五大片(pian)區(qu)進行推介，并在北京、上海落地打造黑(hei)(hei)龍江(jiang)旅(lv)游營銷推廣中心，帶(dai)動文(wen)旅(lv)產品(pin)轉化(hua)。
攜程(cheng)研(yan)究院(yuan)行(xing)(xing)業分(fen)析師王亞磊對鈦(tai)媒體(ti)APP表示，2023年(nian)，攜程(cheng)與黑龍(long)江省文化和旅(lv)游(you)廳合(he)作，展開了多維度(du)深入合(he)作，持續(xu)推進“引(yin)客(ke)入黑”。首先是(shi)，通過在(zai)線(xian)直播、主題營銷推廣等方式，打響黑龍(long)江旅(lv)游(you)品牌，拉(la)動當(dang)地文旅(lv)消費增長；第二(er)是(shi)幫助其在(zai)全國以及海(hai)外(wai)進行(xing)(xing)線(xian)上線(xian)下(xia)推廣路演宣傳；第三則是(shi)進行(xing)(xing)常(chang)態化、有針對性的(de)人(ren)(ren)群(qun)(qun)推廣。包(bao)括(kuo)在(zai)上海(hai)等南方省市的(de)大學生人(ren)(ren)群(qun)(qun)、商務人(ren)(ren)士、康養人(ren)(ren)群(qun)(qun)中做黑龍(long)江旅(lv)游(you)推廣。
此(ci)外，據王亞(ya)磊介紹(shao)，由于(yu)OTA平臺可以精準了解游客(ke)需求(qiu)，因此(ci)會從交易數據、消費偏好、趨勢預測等維度，給相關(guan)部門提(ti)供(gong)相關(guan)建議。此(ci)外，還(huan)會從目的地(di)營銷(xiao)的角度，跟各(ge)地(di)文旅(lv)局開展溝(gou)通。
不過，即便做了各類充足的準備，一個(ge)城市能(neng)否真正(zheng)火起來，仍然(ran)存在(zai)“玄(xuan)學”的成(cheng)分。
令人意想不到(dao)的是，曾經的負面事(shi)件，一定(ding)程度上成(cheng)為了推動哈爾濱獲得(de)廣泛關注(zhu)的導火索。
2023年(nian)11月23日，博主(zhu)B太曝光了雪鄉(xiang)旅(lv)游(you)(you)亂象問題。他(ta)表示，其(qi)購買的550元(yuan)和1180元(yuan)兩種價位的“雪鄉(xiang)旅(lv)游(you)(you)團(tuan)”，除了乘坐(zuo)的車有區別，其(qi)他(ta)行程一模一樣。在該爆料發(fa)(fa)布的當天，哈爾濱市道里區文化體育和旅(lv)游(you)(you)局便發(fa)(fa)布通報回應稱，初步查(cha)實涉事(shi)旅(lv)行社及其(qi)有關人員存在違法違規(gui)行為(wei)，案件正在進一步辦理中(zhong)。同時，將持(chi)續加大旅(lv)游(you)(you)市場秩序監管和整治力度，堅決從(cong)嚴(yan)查(cha)處旅(lv)行社和導游(you)(you)違法違規(gui)經營(ying)行為(wei)，真(zhen)誠接受社會各(ge)界(jie)監督。
及時高效誠懇(ken)的處(chu)理，讓哈(ha)爾濱獲(huo)得了(le)第一波(bo)印象分(fen)。隨后，冰雪大世界(jie)的退票(piao)事(shi)件，則成(cheng)為(wei)了(le)哈(ha)爾濱流量暴增(zeng)的起(qi)點。
攜程(cheng)相關負責人表示，通過觀察(cha)哈(ha)爾濱(bin)的(de)訂(ding)單(dan)量可以發現(xian)，在(zai)12月(yue)18日哈(ha)爾濱(bin)冰雪大世界開園前后，哈(ha)爾濱(bin)整體的(de)旅游訂(ding)單(dan)量就已出現(xian)了迅(xun)速上漲。在(zai)元旦前夕(xi)，更是出現(xian)了近三(san)個月(yue)訂(ding)單(dan)量的(de)高(gao)峰，成為繼國慶(qing)假期后的(de)新高(gao)點。
而流量的短時激增，也(ye)帶(dai)來了(le)隱患。僅12月18日(ri)開園(yuan)當天(tian)，預約游(you)客就已(yi)經(jing)達(da)到4萬人，導致(zhi)“大滑梯(ti)”“摩(mo)天(tian)輪”等熱門項目需要排(pai)隊數小時，很快便演變成了(le)一場“退(tui)票”危機。為此，哈(ha)爾濱市(shi)文旅(lv)局(ju)領導趕赴(fu)現(xian)場督導，哈(ha)爾濱冰雪大世界也(ye)進行了(le)公開致(zhi)歉并(bing)進行了(le)退(tui)票處理，并(bing)且(qie)園(yuan)區還進行了(le)連夜整改(gai)。
由于哈(ha)爾(er)濱(bin)的處置得(de)當(dang)，將(jiang)(jiang)一(yi)次負面(mian)熱搜成為了正(zheng)面(mian)宣(xuan)傳(chuan)，也將(jiang)(jiang)整個城市的熱度又推上(shang)了一(yi)個新臺階(jie)。
攜程發布《2024春節(jie)旅(lv)游(you)(you)市場預測報(bao)(bao)告》。報(bao)(bao)告顯示，哈(ha)爾濱旅(lv)游(you)(you)熱度(du)從元旦延續至(zhi)春節(jie)假期，春節(jie)期間哈(ha)爾濱旅(lv)游(you)(you)預訂訂單同比(bi)增(zeng)(zeng)長超(chao)14倍，超(chao)全國增(zeng)(zeng)速兩倍。
這也帶動了整個黑龍(long)江(jiang)的客流增(zeng)(zeng)長。2024年元(yuan)旦期(qi)間，黑龍(long)江(jiang)省全(quan)(quan)省累計接待游(you)(you)客661.9萬(wan)人(ren)次(ci)，同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長173.7%，高出全(quan)(quan)國增(zeng)(zeng)幅18.4個百分點(dian)。旅游(you)(you)收(shou)入69.2億元(yuan)，同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長364.7%，高出全(quan)(quan)國增(zeng)(zeng)幅164個百分點(dian)。據(ju)飛豬數據(ju)顯示(shi)，近(jin)一個月以(yi)來，黑龍(long)江(jiang)省線路游(you)(you)預訂量同比(bi)(bi)去年增(zeng)(zeng)長270%。
大量外地(di)游客(ke)前(qian)往黑(hei)龍江打卡(ka)，帶(dai)動(dong)了機(ji)場(chang)客(ke)流快速增長。元旦假期(qi)，黑(hei)龍江省內多地(di)迎來(lai)客(ke)流高峰，齊齊哈爾、黑(hei)河、漠河、伊春、雞西、加格達奇等支線機(ji)場(chang)呈(cheng)現兩位數增長，其中漠河機(ji)場(chang)同(tong)比2019年增長125.8%。
游(you)客來了，如何留(liu)下美好印象，如何形成社交(jiao)傳播意義上的(de)(de)(de)“復購”，仍舊不是一件容易的(de)(de)(de)事。而(er)哈爾(er)濱這次最(zui)引(yin)人矚目的(de)(de)(de)一點，就是城(cheng)市資源(yuan)的(de)(de)(de)傾囊(nang)而(er)出。這種資源(yuan)的(de)(de)(de)投喂(wei)，連(lian)當(dang)地人都驚呼，“你(ni)不是我認識(shi)的(de)(de)(de)那個(ge)爾(er)濱”。
這里舉幾(ji)個例子(zi)。稀(xi)有動物是(shi)東(dong)北(bei)“特(te)產”之一(yi)，在網(wang)絡上。東(dong)北(bei)虎(hu)陪游客(ke)玩雪，像家貓一(yi)樣(yang)打滾(gun)、側頭殺等視(shi)頻在網(wang)上瘋傳，因此東(dong)北(bei)虎(hu)被稱為東(dong)北(bei)金漸(jian)層。有人戲稱是(shi)文旅局(ju)給老虎(hu)們開過會，背后(hou)的故事(shi)不得而(er)知，但是(shi)東(dong)北(bei)虎(hu)通人性的表現確實碾(nian)壓了其他動物園的老虎(hu)們。
另(ling)外，一段年輕女游(you)客抱(bao)著白(bai)狐(hu)親(qin)密合影(ying)的(de)視頻(pin)也成為(wei)熱門視頻(pin)。這些動物的(de)親(qin)民表現極大拉近了游(you)客的(de)距離感(gan)。要(yao)知道在日(ri)本，一個小玉站長（流浪(lang)貓(mao)）就讓一家默默無名的(de)偏遠小站（貴(gui)志站）成為(wei)全(quan)日(ri)本乃(nai)至海外游(you)客慕名而來(lai)的(de)景點。靠著貓(mao)經濟，貴(gui)志站及其周(zhou)邊地區一度(du)實現了年收入超過1億日(ri)元。
再比如，鄂(e)倫春(chun)(chun)族(zu)(zu)人(ren)(ren)在(zai)中(zhong)央大街巡(xun)游時。有(you)網(wang)友(you)指出，全世(shi)界有(you)大熊貓2500只左右(you)，而真正的鄂(e)倫春(chun)(chun)族(zu)(zu)人(ren)(ren)算下來(lai)也(ye)只有(you)9000人(ren)(ren)左右(you)。上一次把他(ta)們請出來(lai)，還是在(zai)戰(zhan)爭年(nian)代。除此之外(wai)，薩滿大祭司等表(biao)演不僅讓外(wai)地人(ren)(ren)大開眼界，更是讓很(hen)多(duo)從小(xiao)長大的哈爾濱人(ren)(ren)都“看傻了(le)”。
若(ruo)論旅游資源，全(quan)國各地各有特點，但是(shi)(shi)哈爾濱(bin)這(zhe)一次是(shi)(shi)下了苦功夫。
網友觀察到(dao)，他們不僅展示自(zi)己(ji)的寶(bao)貝(bei)，還去新疆(jiang)借了(le)駱駝、去同在東北的沈陽借了(le)飛天(tian)鳳(feng)凰。
所以，游客來到(dao)哈爾濱，不(bu)會(hui)有(you)相(xiang)見不(bu)如聞名(ming)的(de)感(gan)覺，反而(er)能夠在現場感(gan)受到(dao)更多網(wang)上熱門視頻之外(wai)的(de)東(dong)西，這才(cai)是哈爾濱口口相(xiang)傳熱度不(bu)減的(de)關鍵。
《2024春(chun)節旅(lv)游市(shi)場預測報告》顯示，2024年，哈爾(er)濱進(jin)入(ru)了“國(guo)內熱(re)門目(mu)的地前(qian)十”城市(shi)榜單，位列第五名。而在2023年，哈爾(er)濱甚至(zhi)未能進(jin)入(ru)該排名的前(qian)十位。并且，這股熱(re)潮還(huan)將持續(xu)。
2、城市IP，不僅僅是旅游
值得(de)注意(yi)的是(shi)，一些旅(lv)游業(ye)內人(ren)士認為，哈爾(er)(er)濱雖然火熱異常，但真(zhen)正落到旅(lv)游產品層面，卻十分有限。無論是(shi)中央大街、索菲亞大教堂還(huan)是(shi)哈藥六廠參觀還(huan)是(shi)免費的。對(dui)于哈爾(er)(er)濱來說，投入如此大的人(ren)力物力，真(zhen)的能(neng)“回本(ben)”嗎？
但這其實是一筆總體的(de)(de)(de)經(jing)濟賬。如果僅僅從旅(lv)游(you)業(ye)的(de)(de)(de)視角(jiao)看(kan)哈(ha)爾(er)濱(bin)(bin)的(de)(de)(de)火爆，那(nei)就是把問題看(kan)小了。在旅(lv)游(you)業(ye)的(de)(de)(de)推動(dong)下，哈(ha)爾(er)濱(bin)(bin)意圖打(da)造(zao)出一個城市(shi)大IP的(de)(de)(de)概(gai)念。這種城市(shi)名片(pian)的(de)(de)(de)經(jing)營，旅(lv)游(you)只是個引子。
以杭(hang)州為例。2023年初，為刺(ci)激(ji)旅游經濟快速復蘇(su)，杭(hang)州宣布，包括靈隱飛來峰、西溪濕地等熱門景區在內的41家(jia)A級景區免(mian)首道門票，該(gai)活(huo)動為期三(san)個月。1-3月期間，參加(jia)免(mian)票活(huo)動的景區共接待(dai)游客1305.7786萬人(ren)次(ci)，免(mian)費金(jin)額達5.6億元。
而另一方面，免票(piao)期間，杭州(zhou)全(quan)市(shi)(shi)累計接(jie)待外來訪(fang)客(ke)2224.2萬(wan)人次(ci)，同比增(zeng)長(chang)(chang)63%；全(quan)市(shi)(shi)住宿設施累計接(jie)待過夜游(you)(you)客(ke)1504.6萬(wan)人次(ci)，同比增(zeng)長(chang)(chang)79.1%；全(quan)市(shi)(shi)酒店客(ke)房出租率為44.1%，同比增(zeng)長(chang)(chang)13.9%。最常前往杭州(zhou)的北京、深圳、成都、廣州(zhou)等地(di)游(you)(you)客(ke)回歸較(jiao)快，1-3月(yue)到杭訪(fang)客(ke)同比分別(bie)增(zeng)長(chang)(chang)158.9%、140.6%、103.3%、91.4%。
而對(dui)于哈(ha)(ha)爾(er)濱(bin)來(lai)說，整體的(de)促進(jin)作(zuo)用已經(jing)開始逐步顯(xian)現。哈(ha)(ha)爾(er)濱(bin)市(shi)(shi)(shi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)監管局統計(ji)數據顯(xian)示，今年以來(lai)，哈(ha)(ha)市(shi)(shi)(shi)旅游(you)市(shi)(shi)(shi)場(chang)相關經(jing)營主體的(de)注冊登(deng)記數量大幅增加，1月1日(ri)-15日(ri)，哈(ha)(ha)爾(er)濱(bin)市(shi)(shi)(shi)新登(deng)記經(jing)營范(fan)圍(wei)中(zhong)含“旅游(you)、住(zhu)宿(su)和餐飲”的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)主體927戶，同比增長161.86%。
除了(le)自身的收(shou)益，哈(ha)爾(er)濱此次的火(huo)熱，也帶動(dong)了(le)整個文旅產(chan)業從(cong)模(mo)式、服(fu)務到營銷(xiao)思路的競爭白(bai)熱化。從(cong)廣西砂糖橘(ju)到湖南小(xiao)辣椒，各地都開(kai)始大展身手，希望能“蹭”一(yi)把(ba)哈(ha)爾(er)濱的流量。
其中，“廣西砂糖(tang)橘”是首次與(yu)(yu)哈爾濱進行(xing)互(hu)動的(de)。而這背后，是廣西與(yu)(yu)東北(bei)之間的(de)深刻(ke)牽絆(ban)。據業內人士介紹(shao)，受封島政策(ce)的(de)影響，前(qian)往(wang)海南過冬的(de)東北(bei)人逐(zhu)漸減少(shao)，而同樣溫暖的(de)廣西北(bei)海、巴馬等地承接了(le)(le)北(bei)方人大量的(de)避寒需(xu)求。此次聯動，也成為了(le)(le)廣西和黑龍江，及東北(bei)等地之間深刻(ke)聯絡的(de)一次體現。
根(gen)據(ju)攜程統計數據(ju)顯(xian)示，從(cong)2024年(nian)1月8日至16日，東(dong)北游客(ke)前往廣(guang)西的(de)訂單量同比2023年(nian)增(zeng)長(chang)(chang)58%，酒店訂單同比增(zeng)長(chang)(chang)113%，機(ji)票(piao)訂單同比增(zeng)長(chang)(chang)94%。其中，東(dong)北游客(ke)最喜歡(huan)去廣(guang)西的(de)目的(de)地城市主要有南(nan)寧、桂(gui)林、北海、柳州等。
隨著“廣西砂糖(tang)橘”的(de)成功出圈，各(ge)地文(wen)旅部(bu)門也通(tong)過花式“曬家底”和“言聽計從，有求必應”的(de)方(fang)式，將這場全民文(wen)旅狂歡推(tui)向了高(gao)潮。
據王亞磊介紹，攜程搜索熱(re)度排名顯示，在1月9日(ri)至1月15日(ri)的一周時間里(li)，陜(shan)西的搜索熱(re)度環(huan)比上個月同期(qi)增(zeng)長(chang)最高，約83%；第二名是(shi)北京(jing)，增(zeng)長(chang)了72%；第三名便是(shi)河(he)南，從(cong)河(he)南文旅開始“題海(hai)戰術”之后(hou)，其搜索熱(re)度實現了62%的增(zeng)長(chang)。
不過，劉陽所在的(de)景區就沒(mei)有選擇蹭這波熱度。對(dui)于成熟景區來說，此(ci)次哈爾濱的(de)火爆，帶來的(de)更多是(shi)對(dui)于景區運營(ying)的(de)深(shen)層思考。
一(yi)方(fang)面，是促進城市和大型景點之間(jian)的(de)大交通支持。包括合肥在內的(de)部(bu)分省市的(de)相(xiang)關(guan)部(bu)門近期(qi)也開始在哈(ha)爾濱(bin)進行(xing)推介，主要(yao)(yao)以(yi)增(zeng)加航(hang)班，提(ti)升兩地旅游互動為(wei)目(mu)標(biao)；另一(yi)方(fang)面，從哈(ha)爾濱(bin)的(de)熱度(du)來看，如(ru)今的(de)文旅策劃需要(yao)(yao)體現更(geng)多的(de)共情能力(li)，同時還有規避潛(qian)在的(de)敏感性問題，對運營能力(li)提(ti)出(chu)了更(geng)高的(de)要(yao)(yao)求。
此外，年輕消費群體愈發崛(jue)起，成(cheng)為(wei)了如今旅(lv)(lv)游消費的(de)(de)(de)中堅力(li)量。這群互聯網原(yuan)住(zhu)民不喜歡(huan)報旅(lv)(lv)游團，偏好自由行，這也讓如今的(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游市場(chang)客群，從過(guo)去的(de)(de)(de)七成(cheng)為(wei)旅(lv)(lv)行團，改為(wei)了如今五(wu)成(cheng)為(wei)自由行散客的(de)(de)(de)全新結構(gou)。這對(dui)于(yu)目的(de)(de)(de)地城市和景區(qu)來(lai)說，都是全新的(de)(de)(de)挑戰(zhan)。需要針對(dui)大(da)量散客的(de)(de)(de)需求，進行基礎設施、服務質量、綜合(he)品質的(de)(de)(de)提升，還要強化互動項目，實現(xian)更具沉(chen)浸感(gan)的(de)(de)(de)旅(lv)(lv)行體驗。
3、上下同欲，才能“長紅”？
在哈爾濱持(chi)續火爆的(de)(de)背(bei)后，如何(he)將短暫的(de)(de)網(wang)紅效應轉化(hua)為(wei)長(chang)期的(de)(de)長(chang)紅能力，成(cheng)為(wei)了新(xin)的(de)(de)課題。不(bu)得(de)不(bu)承認，哈爾濱此次得(de)以如此成(cheng)功的(de)(de)重(zhong)要原因之一，就是其對年(nian)輕一代消(xiao)(xiao)費者需求的(de)(de)高效回應。飛豬某(mou)業務負責人發現，在哈爾濱的(de)(de)自傳(chuan)播內容(rong)中，當地(di)政府和群眾熱情(qing)好(hao)客(ke)、體(ti)現*服務意識(shi)的(de)(de)故事往往能收獲(huo)更多流量。年(nian)輕消(xiao)(xiao)費者享受(shou)這樣的(de)(de)服務型消(xiao)(xiao)費，渴求有(you)“獲(huo)得(de)感”的(de)(de)順(shun)心體(ti)驗。
據劉陽介紹，此(ci)次哈(ha)爾濱(bin)之所以如此(ci)“給(gei)力”，更重要的原因在于，“當地政府在這(zhe)方(fang)面有(you)著非常強烈的意愿(yuan)。”這(zhe)其中，既(ji)有(you)振(zhen)興東北的任(ren)務，又有(you)城(cheng)市(shi)(shi)管理者(zhe)基于促進民生，提(ti)升城(cheng)市(shi)(shi)綜合實力的宏(hong)觀考量。
在(zai)他看來，從去年爆(bao)火的(de)(de)淄(zi)(zi)博(bo)，到如(ru)今的(de)(de)哈爾濱，雖然整(zheng)體(ti)都做(zuo)得(de)非常不(bu)錯，但其中也存在(zai)不(bu)少不(bu)甚合理的(de)(de)地(di)方(fang)。以(yi)淄(zi)(zi)博(bo)曾經推出(chu)的(de)(de)外地(di)車免費停車為例，這是一個(ge)非標準化、非市場經濟化的(de)(de)短時手段(duan)，僅靠一時的(de)(de)熱(re)情，很難(nan)持久(jiu)。如(ru)果在(zai)這些方(fang)面無法(fa)有所突(tu)破，就很難(nan)再(zai)現(xian)曾經的(de)(de)火熱(re)。
不過，從(cong)哈爾濱(bin)的(de)情(qing)況看。民間的(de)熱情(qing)服務(wu)，也是(shi)此次哈爾濱(bin)城市旅(lv)(lv)游(you)熱火(huo)出(chu)圈(quan)的(de)重(zhong)要因素。和過去東北旅(lv)(lv)游(you)屢屢因為宰客上新聞不同(tong)，此次傳(chuan)遞出(chu)來的(de)，更多是(shi)來自(zi)(zi)民間的(de)自(zi)(zi)發的(de)熱情(qing)。
當(dang)然政府當(dang)面做(zuo)了(le)很多主導的(de)工作。在路上(shang)搭設防寒設施，在客(ke)流(liu)量(liang)多的(de)地鐵站(zhan)鋪上(shang)地毯(tan)，在出機場的(de)地方安排樂團(tuan)演(yan)奏迎客(ke)等等。但(dan)是(shi)一個城市旅游中的(de)吃喝、住宿部(bu)分，更多還是(shi)依(yi)賴的(de)是(shi)從業者的(de)素質和(he)當(dang)地的(de)人文氛圍，需要一座城市從政府到(dao)民間的(de)上(shang)下同欲。
這一(yi)次(ci)，哈爾濱(bin)市民的表現令人(ren)(ren)刮目相看(kan)。有(you)餐廳因為一(yi)盤68元(yuan)的鍋(guo)包肉被游客吐槽，結果不等官方出手，同行就把(ba)這家店(dian)給整頓得出面道歉了。民眾自發(fa)用私家車免費(fei)接(jie)送游客已(yi)經是(shi)常規操作，而“哈爾濱(bin)人(ren)(ren)憑身份證(zheng)優先拒(ju)載”的梗，不僅體現了當(dang)地的服務熱情，還有(you)東北人(ren)(ren)特有(you)的幽默。所(suo)有(you)這些，都是(shi)城市IP的組成部分。
吉林(lin)省文化(hua)旅游研究會副會長、海(hai)南(nan)大學(xue)教(jiao)授、博士生導師劉海(hai)洋曾這樣分析(xi)重點旅游熱點城市的特(te)點：
按(an)美團公(gong)布的(de)(de)中秋國慶(qing)期(qi)間的(de)(de)十大旅(lv)游熱點(dian)城市(shi)分別(bie)為北(bei)京(jing)、上海、南(nan)京(jing)、西安、成都(dou)、重慶(qing)、武漢、長(chang)沙、杭州、洛陽。這些城市(shi)有很(hen)多(duo)(duo)相似的(de)(de)特點(dian)：一方(fang)面(mian)人口基(ji)數較大、經(jing)濟(ji)發達，區內(nei)旅(lv)游客源充裕；二是(shi)(shi)多(duo)(duo)為區域經(jing)濟(ji)中心和(he)交(jiao)通樞紐，旅(lv)游基(ji)礎設(she)施(shi)和(he)旅(lv)游服務設(she)施(shi)建設(she)充分；三是(shi)(shi)擁有大量(liang)的(de)(de)城市(shi)旅(lv)游景觀(guan)，對(dui)周圍地(di)區有很(hen)強(qiang)的(de)(de)市(shi)場(chang)吸引力；四是(shi)(shi)在長(chang)假(jia)之(zhi)前，當地(di)政府通過(guo)發放“旅(lv)游消費券”等形式，進行(xing)了充分的(de)(de)市(shi)場(chang)預熱。
在多重因素(su)的影(ying)響下(xia)，這些地區成為拉動(dong)全(quan)國旅(lv)游市(shi)場(chang)增長的重要力量(liang)。與此形成鮮(xian)明對(dui)比的是，一些以(yi)旅(lv)游產(chan)業作為第一支柱的旅(lv)游城市(shi)，并沒有出現(xian)旅(lv)游“爆火(huo)”的現(xian)象。
由(you)此(ci)總結，判(pan)斷一個城市的旅游發(fa)展潛力，短期(qi)看旅游產品，中期(qi)看經濟水平(ping)，長期(qi)看人口(kou)基數。
按照這一標準，哈(ha)爾濱想要(yao)持(chi)續保持(chi)熱度，就需(xu)要(yao)進行(xing)綜合(he)全面的(de)(de)(de)經濟(ji)水平發展，平衡冰雪旺(wang)季(ji)與(yu)日常淡(dan)季(ji)之間的(de)(de)(de)成本。不僅要(yao)大(da)力(li)發展冰雪旅(lv)游的(de)(de)(de)接待能力(li)，更(geng)要(yao)持(chi)續挖掘更(geng)加多元、深入(ru)的(de)(de)(de)地方特色，不斷(duan)推陳出新(xin)，方能獲(huo)得持(chi)久的(de)(de)(de)關注度和(he)客(ke)流。
實際上，這也(ye)是一個城(cheng)市(shi)經濟(ji)實力(li)的(de)深層(ceng)體(ti)現。無論是西(xi)安、成都、重慶、長(chang)沙，每一個擁(yong)有持(chi)續吸引力(li)的(de)網紅城(cheng)市(shi)的(de)背(bei)后，不僅源(yuan)于(yu)城(cheng)市(shi)本身良好深厚的(de)經濟(ji)基礎、人口基數，更來源(yuan)于(yu)其(qi)背(bei)后具有的(de)區(qu)域經濟(ji)支撐。
因此，回過頭看，哈爾濱想要(yao)成為經久(jiu)不(bu)衰的(de)(de)網紅(hong)城(cheng)市(shi)(shi)，并(bing)不(bu)是依靠外地(di)(di)游客的(de)(de)蜂擁而至，而是本(ben)(ben)地(di)(di)人(ren)口基數和服(fu)務(wu)能力包括城(cheng)市(shi)(shi)人(ren)口素(su)質的(de)(de)全(quan)面提(ti)升。唯有繁榮的(de)(de)本(ben)(ben)地(di)(di)旅游消費市(shi)(shi)場(chang)，方能支撐(cheng)起一個具有持(chi)久(jiu)吸引力的(de)(de)魅(mei)力城(cheng)市(shi)(shi)。
對此，2023年3月由文化和旅(lv)(lv)游(you)部(bu)、國家(jia)發展改革委(wei)聯合印發頒布的《東北(bei)(bei)地區旅(lv)(lv)游(you)業(ye)發展規劃》中，便展示(shi)出了東北(bei)(bei)地區旅(lv)(lv)游(you)業(ye)轉(zhuan)型升級和高質量(liang)發展的未來圖景——
首先，此次《規劃(hua)》的最(zui)大(da)亮(liang)點便是打(da)破行政(zheng)區(qu)(qu)劃(hua)，遼寧省、吉林省、黑龍江(jiang)省、內蒙古自治區(qu)(qu)要(yao)共同(tong)建(jian)立東北(bei)地區(qu)(qu)旅(lv)游(you)(you)業(ye)發(fa)(fa)展(zhan)專項工(gong)作(zuo)機制，實現旅(lv)游(you)(you)要(yao)素(su)資源整合(he)、一體化(hua)協同(tong)發(fa)(fa)展(zhan)；其次，《規劃(hua)》中(zhong)提(ti)出，將(jiang)全(quan)面建(jian)成世界級(ji)冰雪旅(lv)游(you)(you)度假(jia)地、全(quan)國綠(lv)色旅(lv)游(you)(you)發(fa)(fa)展(zhan)引領地和邊(bian)境(jing)旅(lv)游(you)(you)改(gai)革(ge)創(chuang)新樣板(ban)地，實現跨區(qu)(qu)域(yu)旅(lv)游(you)(you)一體化(hua)發(fa)(fa)展(zhan)；并且，《規劃(hua)》中(zhong)還明(ming)確，大(da)連、哈爾(er)濱為東北(bei)亞國際樞(shu)紐城市。
想要(yao)(yao)(yao)填補從(cong)“網(wang)紅”到(dao)“長(chang)紅”之間的(de)差(cha)距，需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)以一(yi)個城(cheng)(cheng)市(shi)綜合實力為(wei)基(ji)礎。如(ru)何建(jian)立體系性運營能(neng)力，如(ru)何拉近與成(cheng)熟業(ye)態之間的(de)差(cha)距，需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)熱(re)情(qing)，更(geng)需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)長(chang)期的(de)經營。如(ru)何在(zai)占盡天時(shi)地利人(ren)和的(de)機遇面前(qian)，把握住文旅(lv)消(xiao)費(fei)復蘇的(de)良機，積極回應市(shi)場變化和游客需(xu)(xu)求(qiu)，乘勢而上(shang)，把握住發展的(de)良機，是擺在(zai)哈爾(er)濱，以及所有希(xi)望成(cheng)為(wei)網(wang)紅的(de)城(cheng)(cheng)市(shi)面前(qian)，共(gong)同的(de)挑戰。
