臨近(jin)年(nian)關，年(nian)味正濃，除了春(chun)(chun)運(yun)搶票之外，春(chun)(chun)晚依(yi)然(ran)是這段(duan)時(shi)間最受關注的話題之一。
截至(zhi)發稿前，龍年春晚(wan)的節(jie)目(mu)名單尚未公布，但(dan)僅(jin)憑彩排時(shi)幾張明星路透圖就屢屢登(deng)上微博熱(re)搜。
社(she)交媒體與短視(shi)頻平臺(tai)更是(shi)掀起了一(yi)股(gu)春晚(wan)“押題”之(zhi)風(feng)，網友(you)們忙(mang)于預測春晚(wan)小品、盲猜春晚(wan)節目，而春晚(wan)營銷的戰(zhan)爭(zheng)也隨之(zhi)拉開(kai)了序幕(mu)。
與(yu)2023年互(hu)聯網大(da)廠(chang)集體缺席(xi)春(chun)晚不同，近日，小(xiao)紅(hong)書與(yu)京(jing)東(dong)相繼官(guan)宣與(yu)2024年春(chun)晚合(he)作，京(jing)東(dong)成為春(chun)晚首(shou)選互(hu)動合(he)作平(ping)臺(tai)，而(er)小(xiao)紅(hong)書則(ze)成為筆記與(yu)直播分享平(ping)臺(tai)。
可以預(yu)想的是(shi)，這兩則重磅官宣只掀開了(le)今年新“春晚(wan)經(jing)濟學”的一角，是(shi)否還會有總冠名商，春晚(wan)的橫屏(ping)與豎屏(ping)轉播(bo)權花落誰(shui)家，尚待揭曉。
一個月前，京東(dong)冠(guan)名了 “湖南(nan)衛視芒(mang)果 TV 跨年晚會(hui)” ，如(ru)此看(kan)來，跨晚更像(xiang)是春晚的”模擬(ni)考”，經過跨晚的演(yan)練，京東(dong)已(yi)經為上春晚做足了準備。
值(zhi)得注意的是，自互(hu)聯網平(ping)臺與春晚合作開始，就是以(yi)紅(hong)包(bao)互(hu)動(dong)的姿(zi)態入(ru)局，但今(jin)年京東與小紅(hong)書的官宣文案中，默契地沒有(you)提及“現金紅(hong)包(bao)”四個字。
京東強調的(de)(de)是1億份實(shi)物(wu)好禮，而小紅(hong)書則點明了是一場“陪伴式直播”。如此看來，互聯(lian)網大(da)廠(chang)在降本增效之(zhi)后重返春(chun)晚(wan)舞臺(tai)，也開始尋找更(geng)具性價比的(de)(de)打法。
要“下(xia)沉”，更要“帶貨”
京東(dong)黑板(ban)報消息稱，春晚期間，登錄京東(dong)App有機(ji)會(hui)獲得(de)一(yi)億份實物好禮，這些禮物會(hui)以(yi)互動(dong)的形式送出(chu)，只需(xu)要用戶支付一(yi)分錢(qian)。
不難看出(chu)，在(zai)春晚(wan)打出(chu)“一(yi)分錢”的(de)口號(hao)，正(zheng)是(shi)京(jing)東在(zai)價(jia)格(ge)敏(min)感的(de)下沉市場中(zhong)為建(jian)立起(qi)低價(jia)心智所做的(de)努力。
與之(zhi)前的(de)春晚贊助商(shang)直接瓜分現金紅包的(de)行為相(xiang)比，京東的(de)送禮(li)活動多了一項(xiang)支付的(de)流程(cheng)，盡管只有一分錢，但這(zhe)項(xiang)環(huan)節可以將這(zhe)一億份好禮(li)轉化為一億筆(bi)交易留在站內完成。
目前，還不清楚(chu)支(zhi)付時是(shi)否會有(you)附加(jia)條(tiao)件，如是(shi)否需要支(zhi)付運(yun)費，是(shi)否需要開通京東支(zhi)付等(deng)。如果有(you)，對于(yu)京東支(zhi)付體(ti)系中的多項業務來說都是(shi)一(yi)次不小的進展。
據《晚(wan)點(dian)LatePost》此前報道，此次(ci)京東(dong)對于春(chun)晚(wan)合作項(xiang)(xiang)(xiang)目收益的(de)(de)考核比2022年時更加嚴格，需(xu)要(yao)考察 GMV（成交額）與交易用戶(hu)數(shu)兩項(xiang)(xiang)(xiang)指標，這也體現(xian)了京東(dong)重返(fan)春(chun)晚(wan)舞(wu)臺，對項(xiang)(xiang)(xiang)目產出懷(huai)抱著更高(gao)的(de)(de)要(yao)求與更大的(de)(de)野心(xin)。
2022年京(jing)東首(shou)次合作春晚時，從臘月二十二開(kai)始發放了四輪紅(hong)包(bao)，共(gong)計發放了價(jia)值15億(yi)元的(de)紅(hong)包(bao)與商品，當年的(de)考核(he)重(zhong)點為用(yong)戶活躍度(du)。
當然，京東也取(qu)得(de)了可觀的成績(ji)，QuestMobile 數據顯示，2022年除(chu)夕當天，京東日活達到 1.51 億，較(jiao)前(qian)一日環比增長 81.4%。
“而小紅(hong)書與春晚的合作，更(geng)有(you)可能是沖著提升(sheng)用(yong)戶(hu)活躍度這一(yi)目標而來。”
互聯網打工人(ren)謝茜(qian)表(biao)示(shi)，幾(ji)個月前，脈脈上曾有傳(chuan)言，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)將(jiang)與(yu)24年春晚進行合作，幾(ji)乎(hu)所有人(ren)都認為，這(zhe)一步無疑(yi)是(shi)小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)用戶(hu)泛化與(yu)下(xia)沉的必經之(zhi)路(lu)。
2023年(nian)初，小(xiao)紅(hong)(hong)(hong)書(shu)突破1億(yi)(yi)日(ri)(ri)活大(da)關，月活達到2.6億(yi)(yi)。據雷鋒網報道，小(xiao)紅(hong)(hong)(hong)書(shu)曾經(jing)定下2023年(nian)底(di)達到1.4億(yi)(yi)日(ri)(ri)活的目標，但年(nian)底(di)時(shi)小(xiao)紅(hong)(hong)(hong)書(shu)日(ri)(ri)活未(wei)突破1.2億(yi)(yi)，外(wai)界推(tui)測時(shi)任(ren)社區內(nei)容(rong)負責人河(he)童（薯名(ming)）因未(wei)達目標而離職。
站(zhan)在(zai)2024年(nian)伊始，與春晚的合作或將成為緩解小(xiao)紅書增長焦慮的定心丸。
筆(bi)記(ji)與直(zhi)播分享平臺，是小紅書(shu)首(shou)創的(de)合作方式(shi)，“大家(jia)的(de)春晚(wan)”（小紅書(shu)陪伴(ban)式(shi)直(zhi)播）可以(yi)粗略地理(li)解為春晚(wan)官(guan)方指定的(de)社交互動平臺。
具體而言(yan)，小紅書在(zai)春晚演播(bo)廳旁邊(bian)搭起一間(jian)直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)，除夕當(dang)天下(xia)午六點開始，播(bo)報幕后(hou)故事，與明星(xing)實時互動，最(zui)重要(yao)的是(shi)，直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)可以直(zhi)(zhi)接購買春晚明星(xing)同款(kuan)。
五(wu)環外(wai)的(de)廣闊大(da)地，春(chun)晚(wan)(wan)有著(zhu)大(da)量受(shou)眾(zhong)，對(dui)于登上(shang)春(chun)晚(wan)(wan)的(de)品牌與(yu)產(chan)品，抱有天(tian)然(ran)的(de)信(xin)賴與(yu)好感(gan)，因此春(chun)晚(wan)(wan)帶貨(huo)，堪(kan)稱是流量與(yu)生意(yi)的(de)黃金組合。
春(chun)晚明星(xing)同(tong)款爆(bao)品常有。2022年春(chun)晚，張小斐同(tong)款大衣10分(fen)鐘告罄，2023年春(chun)晚，秦嵐接棒張小斐成帶貨(huo)女王(wang)，秦嵐同(tong)款毛衣12分(fen)鐘斷貨(huo)。
一場直播下(xia)來，趙麗(li)穎(ying)同款(kuan)紅裙、楊紫同款(kuan)女鞋(xie)在(zai)(zai)淘寶的搜(sou)索熱度也居高不下(xia)，不少服飾品(pin)牌接住這(zhe)波破天富貴(gui)，在(zai)(zai)開年(nian)實現“躺(tang)贏”。
小紅書(shu)在電商領域高歌(ge)猛進(jin)一年后，自然不愿意錯過這個機(ji)會。1月28日(ri)晚，小紅書(shu)熱搜就開始為帶貨預(yu)熱，不少博主(zhu)自發扒(ba)出前來彩排(pai)時的明星同款，已經有(you)不少用戶在評論區求鏈(lian)接。
如此看來，小紅書想要(yao)借春晚之(zhi)勢，重點達成的目標并非(fei)只有用(yong)戶增長，而是同時將節目內容轉化(hua)為(wei)貨場，撬動站內的電商交易，將用(yong)戶轉化(hua)為(wei)消(xiao)費者(zhe)。
不是(shi)春晚上不起，而是(shi)幕后(hou)更有性價比(bi)
春(chun)晚(wan)(wan)(wan)的(de)(de)(de)(de)IP營銷主要分(fen)為廣(guang)告營銷與版(ban)權分(fen)銷兩大(da)類目的(de)(de)(de)(de)工作。央視廣(guang)告代(dai)理(li)商邢一(yi)銘透露(lu)，截至目前(qian)，龍年春(chun)晚(wan)(wan)(wan)的(de)(de)(de)(de)互(hu)動、春(chun)晚(wan)(wan)(wan)特(te)約、筆記與直(zhi)播(bo)(bo)分(fen)享平(ping)臺(tai)以及(ji)豎屏看春(chun)晚(wan)(wan)(wan)等大(da)項(xiang)目已(yi)經確定了合(he)作伙伴。沒有央視的(de)(de)(de)(de)轉播(bo)(bo)授權，任何(he)平(ping)臺(tai)不(bu)能播(bo)(bo)放春(chun)晚(wan)(wan)(wan)，否則(ze)將面臨巨額罰款。
邢一銘告訴刺猬公社(she)：“近年(nian)(nian)來，贊(zan)助春晚的費(fei)用逐年(nian)(nian)升高，幾(ji)年(nian)(nian)前，還(huan)有千萬級別的玩家(jia)，現(xian)在贊(zan)助春晚至少(shao)要花費(fei)上億元，不僅越來越貴，還(huan)越來越神秘，此(ci)前還(huan)會公開招標，這幾(ji)年(nian)(nian)都是(shi)單獨采購。”
怎(zen)么(me)才能將這筆(bi)錢花得物有所值，成(cheng)為(wei)不少平臺在春(chun)節期(qi)間的(de)頭等大事。
為(wei)此，有春晚贊助商會再(zai)次為(wei)自己找贊助商，以“套(tao)娃”的方(fang)(fang)式攤薄(bo)成本，也有平臺會采用(yong)合作的方(fang)(fang)式尋求共(gong)贏。
例(li)如，2023年，視頻號取得了(le)春晚的豎屏轉播權并(bing)與伊利聯(lian)合帶貨(huo)，直(zhi)播的同時，安慕希、金典上線商品鏈接，方(fang)便觀(guan)眾可以邊看直(zhi)播邊下(xia)單。
眾(zhong)所(suo)周知(zhi)，過去(qu)幾年(nian)，春(chun)晚帶來的(de)紅利更多體(ti)現在新(xin)增用戶(hu)與(yu)日活，短時間的(de)流(liu)量高峰并(bing)不能(neng)解決長期的(de)留(liu)存(cun)問題。
因此，互(hu)聯網平臺在(zai)經歷(li)了揮金如土(tu)、豪擲千(qian)金的紅(hong)包大戰后(hou)，增添了幾分(fen)理智與(yu)冷靜(jing)。
尤為(wei)明(ming)顯的(de)是，自去年(nian)開始就不再(zai)有贊助商，而是將春晚的(de)權(quan)益分為(wei)多個(ge)部分，各自選(xuan)擇與平臺契合(he)的(de)最優解，以降(jiang)本增效的(de)方式分食春晚的(de)紅利(li)。
以小(xiao)紅(hong)書為例，從現(xian)有的公開資料來看，它選擇的參與(yu)方式更偏向“幕后”，避開了與(yu)巨(ju)頭的正(zheng)面競爭，并且也凸顯(xian)了自己(ji)在服飾、美(mei)妝(zhuang)等領(ling)域的帶貨(huo)優勢。
更重要的(de)是，可(ke)以憑(ping)借地理位置(zhi)之便(bian)直接邀(yao)請(qing)參加春(chun)晚的(de)明星前(qian)來(lai)互動，將(jiang)春(chun)晚的(de)“星光”導流至自己的(de)直播間。
除了(le)合(he)作費用之外，也沒有多余(yu)的紅包(bao)(bao)支出(chu)，不得不承認，這(zhe)是一種(zhong)性價比的“顯眼包(bao)(bao)”打(da)法。
對(dui)比微博與小紅(hong)書的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶體(ti)量以及(ji)對(dui)春晚(wan)的(de)(de)(de)(de)關(guan)注程度來(lai)看，微博的(de)(de)(de)(de)春晚(wan)官(guan)方賬(zhang)號(hao)在(zai)(zai)多(duo)(duo)(duo)年來(lai)已經積累了(le)1300多(duo)(duo)(duo)萬粉絲(si)，而小紅(hong)書的(de)(de)(de)(de)官(guan)方賬(zhang)號(hao)春晚(wan)是在(zai)(zai)1月19日才開(kai)通(tong)的(de)(de)(de)(de)，目(mu)前只有10.3萬粉絲(si)，“大家的(de)(de)(de)(de)春晚(wan)”也僅(jin)有20多(duo)(duo)(duo)萬人預(yu)約。
從時間差距(ju)上而(er)言，這樣的對比對小紅書(shu)可能(neng)稍(shao)顯不公，但在微博(bo)上關注春(chun)晚、吐槽春(chun)晚顯然更(geng)符合(he)用戶(hu)的內容消費習(xi)慣。
因(yin)此，小紅書的選擇(ze)也更(geng)為謹慎和理智(zhi)，并(bing)不打算借助(zhu)“鈔能力”競奪除夕夜(ye)的頂流之(zhi)位，也沒有(you)將拓寬用戶的年齡層(ceng)，深入下(xia)沉市場之(zhi)類(lei)的任務(wu)寄希望于春(chun)晚。
當春晚官宣與小紅書(shu)合作時(shi)，謝茜問正在看電視的爺爺知不知道小紅書(shu)，她(ta)表示：“當時(shi)，爺爺立即從桌子下面掏(tao)出(chu)了一本領導人語錄(lu)。”
這(zhe)或許也(ye)側面反映出，小(xiao)紅書的破圈與下沉之(zhi)路，道阻(zu)且長，更不能急于一時。
春(chun)晚，東(dong)方的“神秘力量”
盡管各(ge)個互聯網平臺都在尋(xun)找更精明、更能回本的方式贊助春晚，但(dan)作(zuo)為觀眾，更不愿意看到的是除夕(xi)夜的狂(kuang)歡也帶上了電商購物節的色彩(cai)。
2015年，互聯網(wang)公(gong)司(si)開始(shi)登上(shang)春(chun)晚舞臺，此前春(chun)晚并沒有首選互動(dong)合作伙伴，彼時(shi)酒企、藥企、家(jia)電行業爭奪的是零點報(bao)時(shi)權與春(chun)晚開始(shi)前的黃金廣(guang)告時(shi)間。
最(zui)開始爭(zheng)奪春晚互動權的(de)是支付工具APP——微(wei)信與(yu)(yu)支付寶，當然(ran)，這也是由于紅(hong)包與(yu)(yu)春節的(de)適配性(xing)更高(gao)。
曾(ceng)經，微信借助春晚，只用了(le)兩(liang)年(nian)(nian)就達到了(le)支付(fu)寶八年(nian)(nian)的用戶體量，被馬云稱之為(wei)“珍珠港偷(tou)襲(xi)事件”。2016年(nian)(nian)，支付(fu)寶展開反擊，創(chuang)造性(xing)地推出了(le)“集五(wu)福”的玩(wan)法，讓集五(wu)福成功成為(wei)互聯網時代的一項新年(nian)(nian)俗(su)。
此后(hou)，當時的(de)互聯網巨頭BAT都曾登(deng)上(shang)春晚舞臺，而2020年(nian)春晚的(de)紅包互動，也成(cheng)為了(le)快手拉新與(yu)提(ti)高日活(huo)的(de)關鍵一役。
盡管豪擲千金、一夜頂流過后，用戶留(liu)存如(ru)何，實際收益如(ru)何，都不得而知(zhi)，但春晚儼然成為(wei)緩解(jie)大廠流量與增長焦慮的解(jie)藥。
邢(xing)一(yi)銘表示：“一(yi)直(zhi)以來，在春(chun)晚一(yi)擲千金往(wang)往(wang)能帶來上億的(de)流量(liang)曝光，并且，春(chun)晚當(dang)天的(de)服(fu)務(wu)器投(tou)入約等于一(yi)年的(de)服(fu)務(wu)器成本。”
與之對(dui)應的還有(you)(you)一段廣為(wei)流(liu)傳的往事。2017年(nian)，羅振(zhen)宇團(tuan)隊(dui)想在春晚上推廣“得到”APP，但并沒有(you)(you)達到春晚互(hu)聯網產品(pin)招商的門檻，原因(yin)在于，若平時日(ri)活(huo)沒有(you)(you)過億(yi)，一旦春晚開播，平臺的服務器很(hen)有(you)(you)可能(neng)承(cheng)接不(bu)了這(zhe)波“潑(po)天的流(liu)量”。
因此，對于平臺來說，合作春晚也是一(yi)項綜合性挑戰(zhan)，每個部門都要做好(hao)壓力測試與預案處理。
春晚集流量的(de)三板斧于一身(shen)——明星、熱(re)梗與(yu)特殊節點(dian)，不僅如此，它自身(shen)的(de)文化屬性也決定了其商業價(jia)值不僅僅是流量與(yu)增長，更有品牌傳播與(yu)公信力(li)的(de)價(jia)值。
正因(yin)如(ru)此，春(chun)晚(wan)，這股來自東方的(de)神秘力(li)量被各類企業視為一戰成(cheng)名的(de)必爭高地，而40年春(chun)晚(wan)贊助商(shang)的(de)歷史恰恰也(ye)成(cheng)為了商(shang)海沉浮與時代變遷(qian)的(de)縮影。
（應(ying)受訪者要(yao)求，謝茜與邢一銘為化名）
