導語：女(nv)(nv)性選胸罩的最大痛點，就是尺(chi)碼。兩種(zhong)度量法皆沒(mei)有考(kao)慮到女(nv)(nv)性胸部的弧(hu)度或(huo)重(zhong)量分布。
這是一家用(yong)互聯網思(si)維打造一款胸(xiong)罩的公司True&Co.，它是用(yong)大(da)數據的方法挖用(yong)戶痛點。
我們個(ge)微創(chuang)新學員是(shi)國內(nei)做女性內(nei)衣(yi)的(de)大佬，看到True&Co.的(de)做法(fa)，感(gan)覺很驚(jing)訝。用大數據的(de)方式挖用戶痛(tong)點，這是(shi)最可(ke)怕(pa)的(de)武器(qi)：
1、大數據方式找痛點。目前為止，超過100萬名女性參(can)與了(le)合(he)身測(ce)試，為公(gong)司提供(gong)了(le)將近1,500萬個(ge)可(ke)供(gong)挖(wa)掘的數據(ju)點，用于改(gai)進產品(pin)和服務。女性選胸(xiong)罩(zhao)的最大痛點，就是尺碼。兩種(zhong)度量法皆沒有考慮到女性胸(xiong)部的弧度(空杯還是滿杯)或重(zhong)量分布(集中在(zai)胸(xiong)前的哪個(ge)位置)。
2、用大數據做產品研發。True&Co.確定了6,000種不(bu)同的(de)(de)(de)女性(xing)體型，歸為8種彩(cai)色編碼的(de)(de)(de)分(fen)類(lei)，各對應不(bu)同的(de)(de)(de)胸(xiong)型和重(zhong)量分(fen)布。她們(men)發現(xian)，10個(ge)女性(xing)中(zhong)有8個(ge)對內衣(yi)襯墊有著“絕對軍事級別(bie)的(de)(de)(de)嚴格(ge)要求”;而10個(ge)女性(xing)中(zhong)則有6個(ge)更偏愛無襯或薄襯的(de)(de)(de)內衣(yi);深色內衣(yi)的(de)(de)(de)銷量是淺(qian)色內衣(yi)的(de)(de)(de)3倍。
3、推出爆品。True&Co.發(fa)布兩(liang)個內衣系列品牌(pai)(pai)(pai)，如今它(ta)們在公司收益中(zhong)占據了40%。品牌(pai)(pai)(pai)之(zhi)一“伊人(光彩(cai))倩影”[She Walks in Beauty (+ Light)]于去(qu)年(nian)年(nian)底面市(shi)，為限量內衣系列，包含少(shao)量內褲(ku)，專為解(jie)決常見的(de)合身問題而設計。6月份推出的(de)品牌(pai)(pai)(pai)之(zhi)二Uniform則(ze)完(wan)整(zheng)傳達了True&Co.的(de)使命(ming)。這是全(quan)套的(de)內衣、內褲(ku)和家居(ju)服(fu)系列，匯聚了50多萬名女性(xing)的(de)觀點。
在曼(man)哈(ha)頓鬧市區(qu)的百(bai)老匯片(pian)區(qu)，坐落(luo)著(zhu)兩家維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)門(men)店，彼此相距不到一(yi)(yi)街區(qu)。在其中(zhong)一(yi)(yi)家門(men)店的深處(chu)，米(mi)歇爾(er)•林(lin)(Michelle Lam)手(shou)里拿著(zhu)一(yi)(yi)個海綠色(se)魔(mo)術(shu)胸罩(zhao)。旁邊兩位白(bai)發(fa)女士正對著(zhu)Fabulous系列(lie)傷腦筋，一(yi)(yi)個二(er)十幾歲的少女在一(yi)(yi)箱丁字褲(ku)(26.5美元5條)里翻找(zhao)。林(lin)捏了捏襯(chen)墊，臉上的表情既厭惡又興(xing)奮。
今年35歲的(de)(de)(de)(de)林一手創辦了True&Co.內(nei)(nei)衣(yi)網(wang)店，利(li)用數(shu)據的(de)(de)(de)(de)力量(liang)改善女性(xing)的(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)衣(yi)購物(wu)(wu)體驗。今天的(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)衣(yi)市場實(shi)地考察算是一次對(dui)手摸(mo)底：美(mei)國的(de)(de)(de)(de)貼身衣(yi)物(wu)(wu)市場價值110億(yi)美(mei)元，維多利(li)亞(ya)的(de)(de)(de)(de)秘密占(zhan)據了超(chao)過半壁江山。然而，True&Co.的(de)(de)(de)(de)調查數(shu)據顯示，僅1/5的(de)(de)(de)(de)女性(xing)在(zai)尋找(zhao)維多利(li)亞(ya)的(de)(de)(de)(de)秘密出售的(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)衣(yi)類型(xing)。
林看到了(le)一(yi)(yi)個(ge)偉(wei)大(da)的(de)(de)機遇(yu)，和(he)四面(mian)八方的(de)(de)模特(te)照片中注視著(zhu)我們的(de)(de)“事業線”一(yi)(yi)樣偉(wei)大(da)。True&Co.希望女(nv)性“看著(zhu)鏡中的(de)(de)自(zi)己，感覺自(zi)己展現了(le)最美的(de)(de)一(yi)(yi)面(mian)，這就是一(yi)(yi)個(ge)好文胸的(de)(de)作(zuo)用。”她指(zhi)著(zhu)一(yi)(yi)幅維多利(li)亞的(de)(de)秘密天(tian)使照片說(shuo)道，“這不是所有女(nv)性對美的(de)(de)定義(yi)。”
選(xuan)購內(nei)衣(yi)(yi)對女(nv)性(xing)而言一向不甚如意：過度情(qing)色化的(de)(de)廣告、缺乏(fa)經驗的(de)(de)試(shi)衣(yi)(yi)員和(he)燈光(guang)刺(ci)眼的(de)(de)試(shi)衣(yi)(yi)間。然而一切問題的(de)(de)根源在(zai)于內(nei)衣(yi)(yi)的(de)(de)尺碼。“無論(lun)你(ni)是(shi)32C或(huo)(huo)32B，下圍和(he)罩杯只是(shi)故事的(de)(de)一半。”林解釋道。兩種(zhong)度量法皆沒(mei)有考慮到(dao)女(nv)性(xing)胸部(bu)的(de)(de)弧度(空杯還是(shi)滿杯)或(huo)(huo)重量分布(集中(zhong)在(zai)胸前的(de)(de)哪個位置)。這(zhe)是(shi)不同女(nv)性(xing)之間差異最(zui)大的(de)(de)地方，也就是(shi)說，即便內(nei)衣(yi)(yi)的(de)(de)尺碼合適了(le)，也有可能導致溢杯、腋下脂肪堆積或(huo)(huo)肩帶滑移，這(zhe)在(zai)生理上和(he)心理上都會使女(nv)性(xing)的(de)(de)吸引力(li)大打(da)折扣。
True&Co.試圖糾正所有導致不快的因素。第一步行動始于網站首頁，大號字體引導訪客“完成測試題”。所謂的(de)(de)“測試題”是True&;Co.最主要的(de)(de)數(shu)據收集(ji)機制(zhi)：用(yong)戶首先(xian)回(hui)答一系列問題，比如“背帶是否(fou)合(he)身?”“內衣穿(chuan)著效果(guo)如何(he)?”。
接著(zhu)網站就(jiu)會(hui)通過代碼(ma)算法計算出適合(he)(he)你(ni)(ni)的(de)(de)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)尺(chi)寸，并從50多(duo)家(jia)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)品牌中，為(wei)你(ni)(ni)推薦(jian)最適合(he)(he)你(ni)(ni)的(de)(de)尺(chi)碼(ma)和胸型的(de)(de)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)。(True&Co.測試過的(de)(de)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)中有(you)86%不適合(he)(he)于任何(he)一種體型，因此被算法排(pai)除。)你(ni)(ni)可以(yi)選擇直接購買(mai)或挑選其(qi)中5款內(nei)(nei)衣(yi)(yi)寄(ji)送(song)到(dao)家(jia)中試穿，絕對(dui)包郵。試穿后不想要的(de)(de)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)可以(yi)寄(ji)回，True&Co.只收取(qu)你(ni)(ni)購買(mai)的(de)(de)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)費用。接著(zhu)，他們會(hui)再(zai)度邀請(qing)你(ni)(ni)完成(cheng)另一份(fen)調查問卷(juan)，了解(jie)每一款內(nei)(nei)衣(yi)(yi)的(de)(de)穿著(zhu)效果。
過去(qu)10年間，True&Co.擴大了(le)10倍，贏得“內(nei)衣(yi)界(jie)的(de)Werby Parker”和“內(nei)衣(yi)界(jie)的(de)Netflix”兩大美稱，兩者都或(huo)多或(huo)少有些準確性。目前(qian)為(wei)止，超過100萬(wan)(wan)名(ming)女性參與了(le)合身測試(shi)(shi)，為(wei)公(gong)司提(ti)供了(le)將近1,500萬(wan)(wan)個可供挖掘的(de)數據點，用于改(gai)進產品和服務。雖(sui)然True&Co.曾遭(zao)到(dao)(dao)內(nei)衣(yi)博客(ke)的(de)批評，指其合身測試(shi)(shi)為(wei)專業試(shi)(shi)衣(yi)員的(de)低級替代品。但(dan)林(lin)認(ren)為(wei)，她的(de)網站成(cheng)功搭配率達到(dao)(dao)了(le)80%，這個數字(zi)還(huan)將繼續增長，同時測試(shi)(shi)系統還(huan)會重新設置附加顧客(ke)評論(lun)。
林強調，True&Co.不是小眾零售商。它的使命并非迎合需求得不到滿足的群體，而是讓選購內衣的過程變得愉悅。這(zhe)也是林(lin)創業的初(chu)衷。“當時我(wo)正在一家百貨商店的試(shi)衣間里試(shi)穿內衣。”她回(hui)憶道。“每一款(kuan)都丑化了我(wo)的身材。”
作為波士(shi)頓咨詢公司和(he)微軟(ruan)企業戰略的(de)(de)(de)前投(tou)資者、乃至后來貝恩資本風投(tou)公司的(de)(de)(de)首位女性合伙人，林近期辭去了波士(shi)頓的(de)(de)(de)工作，和(he)在加(jia)州理工學院任職化學工程教授(shou)的(de)(de)(de)丈夫一同搬(ban)到硅谷(gu)。在她(ta)看(kan)來，錯不在自己的(de)(de)(de)身材，而在內(nei)衣本身。“坐(zuo)在試衣間里，我(wo)開始思(si)考，我(wo)們該如(ru)何利用科技與數據(ju)改變這(zhe)一切?”
接下(xia)來(lai)發生的(de)(de)故事，如今(jin)成為了(le)公司(si)(si)的(de)(de)一(yi)段傳奇：林狂(kuang)刷(shua)信用卡買(mai)了(le)500件內衣，擺放在客廳(ting)，然(ran)后用壽司(si)(si)和(he)香檳收(shou)(shou)買(mai)朋友試(shi)穿并給(gei)予反饋(kui)。那時收(shou)(shou)集到的(de)(de)信息(xi)為True&Co.的(de)(de)合身測(ce)試(shi)打下(xia)了(le)基礎(chu)。
“我們身處(chu)這個神奇的(de)時代(dai)，層出(chu)不窮的(de)新品牌(pai)讓人(ren)類生活變(bian)得更輕松、更便利(li)、更為(wei)個性化。”KPCB風(feng)險資本家(jia)艾琳•李(Aileen Lee)說道。2012年(nian)，她創辦的(de)基金會(hui)Cowboy Ventures參與(yu)了True&Co.的(de)種(zhong)子期融資，而她現(xian)在(zai)也是董事會(hui)成員之一(yi)。
“星(xing)巴克就(jiu)(jiu)做了(le)件不可思議的(de)事(shi)情，它把一(yi)個(ge)顧客不太在意的(de)產品做成了(le)一(yi)件賞(shang)心樂(le)事(shi)。讓(rang)(rang)你每天心情愉悅，給了(le)你反思的(de)機(ji)會，讓(rang)(rang)你感覺有些特別。”李指出(chu)，對不少女性而(er)言，購買貼(tie)身衣物(wu)的(de)體驗(yan)就(jiu)(jiu)相當于飲用99美(mei)分的(de)快餐咖啡(fei)。“而(er)True&Co.改變了(le)這一(yi)切，我(wo)的(de)天!我(wo)很喜歡身上(shang)穿的(de)內衣，讓(rang)(rang)我(wo)更有自信(xin)，更快樂(le)。”
心(xin)滿意足的(de)(de)(de)(de)顧客為True&Co.累積出各類新發現的(de)(de)(de)(de)寶庫：舉個例子，True&Co.確(que)定了(le)6,000種(zhong)不同的(de)(de)(de)(de)女(nv)性(xing)體型(xing)，歸為8種(zhong)彩色編碼的(de)(de)(de)(de)分類，各對應不同的(de)(de)(de)(de)胸型(xing)和重量分布。她們發現，10個女(nv)性(xing)中有8個對內衣(yi)(yi)襯墊(dian)有著“絕對軍(jun)事(shi)級(ji)別的(de)(de)(de)(de)嚴格要(yao)求”;而10個女(nv)性(xing)中則有6個更(geng)偏愛無(wu)襯或薄襯的(de)(de)(de)(de)內衣(yi)(yi);深色內衣(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)銷量是淺(qian)色內衣(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)3倍。
掌握如此智(zhi)慧，True&Co.深知推出自家內衣(yi)(yi)品牌是勢在必行了(le)。于是它(ta)果斷行動(dong)，發布兩個內衣(yi)(yi)系列品牌，如今它(ta)們在公(gong)司收益(yi)中占據了(le)40%。品牌之一“伊人(光(guang)彩(cai))倩影”[She Walks in Beauty (+ Light)]于去年年底(di)面市，為限(xian)量內衣(yi)(yi)系列，包含少量內褲(ku)，專為解決常見的(de)合(he)身問題而(er)設計。6月份推出的(de)品牌之二Uniform則完整傳達了(le)True&Co.的(de)使命(ming)。這是全套的(de)內衣(yi)(yi)、內褲(ku)和(he)家居服系列，匯聚了(le)50多萬(wan)名女性的(de)觀(guan)點。
然(ran)(ran)而，此系列并(bing)非(fei)如網站文案(an)所(suo)寫的(de)(de)(de)“由50萬女性所(suo)設計”。伊(yi)人和Uniform的(de)(de)(de)設計手筆皆來自(zi)同一(yi)位女士：在布(bu)魯克(ke)林家中(zhong)工作的(de)(de)(de)尼基•德克(ke)(Nikki Dekker)。這一(yi)點(dian)區(qu)別(bie)很重要，因為德克(ke)雖然(ran)(ran)每(mei)周都能收到公(gong)司(si)的(de)(de)(de)市場團隊(dui)和銷售團隊(dui)的(de)(de)(de)報告，也(ye)能獲取(qu)數(shu)據團隊(dui)推導的(de)(de)(de)結論(lun)，但最后產(chan)品都反映了她的(de)(de)(de)創造力，數(shu)據的(de)(de)(de)作用(yong)是幫助(zhu)她找到發(fa)力焦點(dian)。
今(jin)年36歲(sui)的(de)德克最初是在(zai)(zai)(zai)塔吉特(te)百貨公(gong)司(Target)走上(shang)(shang)了(le)內衣設(she)計(ji)之(zhi)路，但那里的(de)設(she)計(ji)師與顧(gu)客之(zhi)間隔著層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)企業(ye)官僚(liao)主義(yi)。“在(zai)(zai)(zai)True&Co.，我(wo)(wo)不確(que)定這個術語是否(fou)準確(que)，但我(wo)(wo)一直稱之(zhi)為(wei)‘大(da)眾化(hua)定制’(mass customization)。”她(ta)說(shuo)道。“我(wo)(wo)們能夠獲(huo)取顧(gu)客反饋，了(le)解到她(ta)們的(de)需求，比如她(ta)們希(xi)望這款內衣罩杯做小一些，或(huo)者在(zai)(zai)(zai)背后加(jia)跨欄背心式的(de)支撐(cheng)結構，沒問(wen)題(ti)，我(wo)(wo)可以(yi)做。我(wo)(wo)會在(zai)(zai)(zai)外(wai)觀上(shang)(shang)添(tian)加(jia)自己的(de)設(she)計(ji)元(yuan)素(su)，同時確(que)保(bao)在(zai)(zai)(zai)功(gong)能上(shang)(shang)滿足顧(gu)客需求。”
林和德克最初計劃在(zai)(zai)美國(guo)進行生產，后來(lai)卻發現規模生產能力和技術能力最強的(de)工(gong)廠(chang)在(zai)(zai)中國(guo)，于(yu)是她們最終在(zai)(zai)中國(guo)鼓搗(dao)出了自己的(de)供應鏈，據林所說(shuo)，“廠(chang)商都和維多利亞的(de)秘密(mi)沒有生意往來(lai)。”
在Soho區的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)家咖啡館(guan)，林(lin)給我(wo)展示了隨身帶(dai)的(de)(de)部(bu)分(fen)True&Co.產(chan)品：一(yi)(yi)(yi)款無鋼圈的(de)(de)T恤(xu)內(nei)(nei)衣(yi)(45%的(de)(de)女性抱怨(yuan)鋼圈壓胸(xiong)帶(dai)來的(de)(de)疼痛)和一(yi)(yi)(yi)款柔軟的(de)(de)三角形內(nei)(nei)衣(yi)，可(ke)緩解腋(ye)下脂(zhi)肪凸出(chu)(10%的(de)(de)女性曾抱怨(yuan)過這一(yi)(yi)(yi)問題)。除此之外，還有(you)一(yi)(yi)(yi)款覆蓋黑色蕾絲的(de)(de)紅(hong)色魔術內(nei)(nei)衣(yi)，以及一(yi)(yi)(yi)款肩部(bu)鏤空的(de)(de)運動衫，既舒適又性感。從數(shu)據角度(du)而言，True&Co.的(de)(de)所有(you)產(chan)品都(dou)很(hen)有(you)意(yi)義(yi)，但并非所有(you)選擇都(dou)是理性的(de)(de)。
“我們(men)心(xin)目中的(de)女(nv)性(xing)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)矛(mao)盾(dun)個(ge)體(ti)。”林說道(dao)。隨后她援引了(le)(le)約翰•傳奇(qi)(JohnLegend)All of Me 一(yi)歌(ge)的(de)歌(ge)詞(ci)：“你曼妙的(de)身姿玲(ling)瓏的(de)曲(qu)線/你所有不(bu)完美(mei)的(de)完美(mei)”(All your curves and all your edges / All your perfect imperfections)。這不(bu)禁令人想起True&Co.的(de)標識，利用字體(ti)排印，參考了(le)(le)達芬(fen)奇(qi)名畫《維特魯(lu)威人》(Vitruvian Man)。達芬(fen)奇(qi)描繪了(le)(le)一(yi)個(ge)圓形套著(zhu)一(yi)個(ge)正(zheng)(zheng)方形，正(zheng)(zheng)方形內是(shi)(shi)一(yi)個(ge)男(nan)人，象征著(zhu)對完美(mei)身體(ti)比例的(de)追求。假如說True&Co.的(de)顧客群體(ti)與(yu)這幅畫有任(ren)何關聯的(de)話(hua)，那她們(men)可以(yi)說是(shi)(shi)維特魯(lu)威人的(de)反面：大千(qian)世界里的(de)萬千(qian)女(nv)性(xing)之一(yi)，不(bu)完美(mei)，卻獨有魅力。
“我(wo)滿腦子都是這首歌。”林笑著(zhu)說。“我(wo)們(men)比男性要迷人得多。
