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市場營銷策劃的基礎

2014-11-13 市場營銷

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  一、策劃與市場營銷策劃
  所(suo)謂策(ce)劃,簡而(er)言之(zhi),就是(shi)(shi)計策(ce)的(de)謀劃,亦(yi)即人們針對未來(lai)所(suo)作的(de)安排和(he)打(da)算.它是(shi)(shi)人類社會經常(chang)發生(sheng)和(he)進行的(de)一(yi)種(zhong)思維活(huo)動。原始社會,人們為了(le)生(sheng)存.在浦獵野(ye)獸時盆要考慮和(he)選擇(ze)方(fang)(fang)式方(fang)(fang)法(fa),比如(ru)是(shi)(shi)挖陷阱還是(shi)(shi)設(she)埋伏,這便是(shi)(shi)策(ce)劃的(de)萌芽(ya)。在現(xian)代(dai)社會,大到(dao)國(guo)際交往(wang).小到(dao)日常(chang)生(sheng)活(huo),要把事情做好(hao),人們更是(shi)(shi)需(xu)要運籌和(he)三思,謀定而(er)后動.正如(ru)古人所(suo)言:“凡事預則(ze)立,不(bu)預則(ze)廢.”預,也就是(shi)(shi)全面考慮到(dao)各種(zhong)情況(kuang).充分估計到(dao)每(mei)一(yi)仲可能性,判斷事物(wu)發展(zhan)和(he)變化的(de)趨勢(shi),設(she)計、選擇(ze)能產生(sheng)頂(ding)定效果(guo)的(de)行動方(fang)(fang)式.換言之(zhi).就是(shi)(shi)策(ce)劃。
  市場營銷策劃是一種以交換為目的的經營活動.市場營銷管理是一個復雜的過程.為了實現交換,達到頂期的效益目標,企業作為市場營銷者,必須設法創造性地建立、保持與市場的聯系,發展、擴大與顧客之間的交換關系.因此,既要科學地分析市場、顧客以及各種影響因家,又要合理安排、有效設計和實施、控制自己的經營行為.力求在適當的時間、適當的地點(以適當的價格)向適當的消費者或用戶提供適當的產品.并用適當的促銷方式與他們溝通。從微觀經濟學角度來看,為了使這些“適當”從理想變為現實,市場營梢人員所作的分析、判斷、推理、預測、構思、設計、安排、部署等工作,便是市場營銷策劃.
  市(shi)場(chang)營銷策劃具有(you)以下特點:
  (1)系統(tong)(tong)性.市(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)管理是(shi)一(yi)(yi)項系統(tong)(tong)工程(cheng)(cheng)(cheng),其(qi)任務是(shi)幫助企(qi)業運用它可以(yi)(yi)(yi)調控的(de)(de)(de)有關(guan)因(yin)索,也(ye)就是(shi)市(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)手段.與市(shi)場(chang)(chang)需(xu)求(qiu)及其(qi)他(ta)不(bu)可控制(zhi)的(de)(de)(de)有關(guan)因(yin)素(su),即市(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)環境,在相(xiang)互影(ying)響、相(xiang)互適應(ying)的(de)(de)(de)過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)(cheng)中,實現動態平衡.市(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)劃是(shi)企(qi)業在上述(shu)過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)(cheng)中,分析(xi)、評(ping)價、選擇可以(yi)(yi)(yi)預見到的(de)(de)(de)機(ji)會,系統(tong)(tong)地形成(cheng)目(mu)標和開發可以(yi)(yi)(yi)達到目(mu)標的(de)(de)(de)各種項目(mu)與行動的(de)(de)(de)一(yi)(yi)種邏(luo)輯(ji)思維(wei)過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)(cheng).它要求(qiu)科學,強調周密、有序.所以(yi)(yi)(yi).拍(pai)拍(pai)腦袋,想出幾(ji)個(ge)其(qi)間毫無內(nei)在聯系的(de)(de)(de)有關(guan)市(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)點子,最多只能(neng)算是(shi)創(chuang)意而絕不(bu)能(neng)說(shuo)是(shi)市(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)劃.
  (2)動態(tai)性.市(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策劃(hua)(hua)(hua)(hua)是(shi)(shi)一(yi)種程(cheng)序,一(yi)個過程(cheng).它(ta)要找(zhao)出事物的因果(guo)關系,謀(mou)定(ding)未來可供選擇的途(tu)徑,作(zuo)為(wei)目前決策的依據.或(huo)者(zhe)說,策劃(hua)(hua)(hua)(hua)便是(shi)(shi)事先決定(ding)做(zuo)什么,如何做(zuo)。由誰做(zuo),何時做(zuo).它(ta)如同(tong)一(yi)座(zuo)橋梁.連接著企業目前所在之(zhi)處與將來要去的地(di)方。所以,市(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策劃(hua)(hua)(hua)(hua)不(bu)同(tong)于市(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)計(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)。后者(zhe)是(shi)(shi)對市(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策劃(hua)(hua)(hua)(hua)結果(guo)的一(yi)種表(biao)述(shu),從某種意(yi)義上(shang)說是(shi)(shi)指一(yi)份市(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策劃(hua)(hua)(hua)(hua)書.市(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策劃(hua)(hua)(hua)(hua)是(shi)(shi)指“策定(ding)市(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)計(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)”.是(shi)(shi)規劃(hua)(hua)(hua)(hua)或(huo)計(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)的過程(cheng)(planning)而不(bu)只是(shi)(shi)本身(shen).
  (3)具(ju)體(ti)性.市場(chang)(chang)營銷策(ce)劃是一種(zhong)思維過程.但不(bu)(bu)能只是一種(zhong)空想,必(bi)須具(ju)有很強的(de)可(ke)操作性,是經過預定的(de)努力可(ke)以實現的(de)設計.所以市場(chang)(chang)營銷策(ce)劃的(de)任務(wu)不(bu)(bu)僅(jin)要(yao)提(ti)供思路(lu),而(er)且要(yao)在(zai)此基礎上產生(sheng)行動方(fang)案,也(ye)就是發(fa)展出(chu)可(ke)以指導實踐的(de)市場(chang)(chang)營梢(shao)計劃。
  市場曹(cao)梢策劃的內容體系
  市場(chang)營銷策(ce)(ce)劃的(de)內容(rong),可以從不同角(jiao)度,分為多(duo)種類(lei)型.它(ta)們相互關聯(lian),構成完整的(de)市場(chang)營銷策(ce)(ce)劃體系(xi)。
  市場營(ying)銷的(de)基礎策劃(hua)與(yu)運行策劃(hua)
  市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)作為(wei)企業(ye)最為(wei)重要(yao)、最為(wei)基(ji)本的(de)一項(xiang)職(zhi)能,其管理(li)必然要(yao)涉及(ji)到整個(ge)(ge)企業(ye)管理(li)的(de)方(fang)方(fang)面面。在(zai)這個(ge)(ge)過(guo)程中,企業(ye)不(bu)(bu)但要(yao)努(nu)力(li)創造顧客(ke)并比競爭者更(geng)好地滿(man)足他們,還要(yao)善(shan)于(yu)適應不(bu)(bu)斷變(bian)化的(de)市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)環境(jing),幸握充分、準確的(de)市(shi)(shi)場信息,制定企業(ye)戰(zhan)(zhan)(zhan)略和(he)實施戰(zhan)(zhan)(zhan)略管理(li)。所以,廣義地說,市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)策劃(hua)不(bu)(bu)只是市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)運行策劃(hua),它(ta)還包(bao)括作為(wei)市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)運行荃礎的(de)市(shi)(shi)場調研策劃(hua)和(he)企業(ye)戰(zhan)(zhan)(zhan)略策劃(hua),
  市場調研(marketing research),也叫市場營銷研究.是市場營銷人員根據企業戰略策劃、市場營銷運行策劃的衡要,風險投資公司創投人指出,以科學的方法系統地收集、記錄、整理和分析有關情況,提出問題和解決間題的建議的過程.任句策劃,都不應只是靈機一動,而必須依托于翔實、可靠的信息.從這個意義上說,市場調研及其策劃,是市場營銷及其策劃的起點和基礎。
  企業戰(zhan)略(lve)策劃分總體(ti)戰(zhan)略(lve)策劃與經營(ying)戰(zhan)略(lve)策劃兩(liang)個層次(ci)。一般(ban)來說,總體(ti)市場營銷戰略策劃的任務,是從企業整體的角度.明確企業使命,區分戰略經營單位,決定企業的投資組合戰略和成長戰略.經營戰略策劃的任務,則是站在戰略經營單位的角度,分析形勢,制定目標和計劃。總體戰略為經營戰略指明方向,經營戰略則為各職能戰略建立一個基本框架。
  市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)的(de)運行策劃(hua)(hua),包括故略(lve)方針層次的(de)策劃(hua)(hua)與(yu)戰術原則層次的(de)策劃(hua)(hua).市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)依據經營(ying)戰略(lve)的(de)要求.講行的(de)市(shi)場(chang)機合研究。
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