企業市場營銷策劃書怎么做
一份較完整的市場營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。市場營銷策劃書是在市場開發工作中的計劃制定部分，是后期執行營銷方案的重要依據。
(一)市場狀況分析
要(yao)了解整個市場規模(mo)的大小以及敵我對比(bi)的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：
(1)整個產(chan)品在當前市(shi)場的規模(mo)。
(2)競爭品(pin)牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3)競爭品牌市場占有(you)率的(de)比較分析。
(4)消費者群體(ti)的年齡、性別、職業、學歷、收入(ru)、家庭結構之市(shi)場目標分析(xi)。
(5)各競爭品牌(pai)產品優(you)缺點(dian)的比較分析。
(6)各競(jing)爭品牌市(shi)場區域與(yu)產品定位(wei)的比較分析。
(7)各競爭品(pin)牌廣告費用與(yu)廣告表現的比較分析。
(8)各(ge)競(jing)爭品牌(pai)促銷(xiao)活動的(de)比較分析。
(9)各(ge)競(jing)爭(zheng)品牌(pai)公關活動的比較(jiao)分(fen)析。
(10)競(jing)爭(zheng)品牌訂價策略的比較分析。
(11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產品(pin)的(de)財務損(sun)益分(fen)析。
(13)公司(si)產品的優劣(lie)與(yu)競(jing)爭品牌(pai)之間的優劣(lie)對比分(fen)析。
(二)策(ce)劃書正文
一般(ban)的營銷策劃(hua)書(shu)正文由(you)七大(da)項構成(cheng)，現簡單扼要說明。
(1)公司產品投入市(shi)場的(de)政策
策(ce)劃(hua)者在擬定策(ce)劃(hua)案之前，必須(xu)與(yu)公(gong)司(si)的最(zui)高領(ling)導層就公(gong)司(si)未來的經營方針(zhen)與(yu)策(ce)略，做(zuo)深入細(xi)致的溝通(tong)，以確定公(gong)司(si)的主(zhu)要(yao)方針(zhen)政策(ce)。雙(shuang)方要(yao)研討下面的細(xi)節；
1。確定目標市場(chang)與產品定位。
2。銷售(shou)目標(biao)是擴大市場占有率(lv)還是追求利潤。
3。制定價格(ge)政策。
4。確定(ding)銷售方(fang)式。
5。廣告表現與廣告預算。
6。促銷活動的重點與原則。
7。公關(guan)活動的重點(dian)與原則。
(2)企業(ye)的產品銷售目標
所謂銷售目(mu)標(biao)，就是指公(gong)司的(de)各(ge)種產品在一(yi)定期間內(通常(chang)為一(yi)年)必(bi)須(xu)實現的(de)營業(ye)目(mu)標(biao)。
銷售目標量化有下列優(you)點：
為檢驗整(zheng)個營銷策劃(hua)案的成敗提供(gong)依據。
為評(ping)估工(gong)作績(ji)效目(mu)標提供(gong)依據(ju)。
為擬定下一(yi)次銷(xiao)售目標(biao)提供(gong)基礎。
(3)產(chan)品(pin)的推廣計(ji)劃
策(ce)劃(hua)者擬定推(tui)廣(guang)(guang)計(ji)(ji)劃(hua)的目(mu)的，就(jiu)是(shi)要(yao)協助實現銷售(shou)目(mu)標(biao)。推(tui)廣(guang)(guang)計(ji)(ji)劃(hua)包括(kuo)目(mu)標(biao)、策(ce)略、細(xi)部(bu)計(ji)(ji)劃(hua)等三大部(bu)分。
①目標
策(ce)劃(hua)書必須(xu)明確地表示(shi)，為了(le)實現整個營銷(xiao)策(ce)劃(hua)案(an)的銷(xiao)售(shou)目標(biao)，所希望達(da)到的推廣活(huo)動的目標(biao)。一般可分為：長期(qi)，中期(qi)與短期(qi)計劃(hua)。
②策略(lve)
決定(ding)推廣計劃的(de)目標(biao)之后，接下來要擬定(ding)實現(xian)該目標(biao)的(de)策(ce)略。推廣計劃的(de)策(ce)略包括廣告宣傳策(ce)略、分銷渠道運用策(ce)略、促銷價格活(huo)動(dong)策(ce)略、公關活(huo)動(dong)策(ce)略等四大項。
③細部(bu)計(ji)劃
詳細(xi)說明實施每一(yi)種(zhong)策略所進行的細(xi)節。
(4)市場調查計劃
在微觀經濟學里(li)，市(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)查(cha)(cha)在營銷策劃案中是非常重要(yao)的(de)(de)內容。因為從(cong)市(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)查(cha)(cha)所獲得(de)的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)資料與情報，是擬定營銷策劃案的(de)(de)重要(yao)依據。此(ci)外，前述第一(yi)部分市(shi)場(chang)(chang)狀況(kuang)分析中的(de)(de)12項資料，大都可通過市(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)查(cha)(cha)獲得(de)，由此(ci)也顯示出市(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)查(cha)(cha)的(de)(de)重要(yao)。
然而，市場(chang)調查常被(bei)高層領導人(ren)與策劃書(shu)人(ren)員所忽(hu)視。許多企(qi)業(ye)每年投入大筆廣(guang)告(gao)費(fei)，而不注(zhu)意(yi)市場(chang)調查，這種錯誤的(de)觀念必須盡快轉(zhuan)變(bian)。
市場調查與(yu)推廣計劃一樣，也包含了(le)目(mu)標，策略以及(ji)細(xi)部計劃三大項(xiang)。
(5)銷售(shou)管理計(ji)劃(hua)
假如把營(ying)銷策劃(hua)案(an)看成是一種陸海空(kong)聯合(he)作戰的話，銷售(shou)目標便是登(deng)陸的目的。據風險投資公司調(diao)查(cha)(cha)表明，市場調(diao)查(cha)(cha)計(ji)劃(hua)(hua)是(shi)負責提(ti)供情(qing)報，推(tui)廣計(ji)劃(hua)(hua)是(shi)海空(kong)軍掩(yan)護，而銷(xiao)售(shou)(shou)管理(li)(li)計(ji)劃(hua)(hua)是(shi)陸(lu)軍行動(dong)了，在情(qing)報的(de)(de)有(you)效支援與強大海空(kong)軍的(de)(de)掩(yan)護下，仍須領先陸(lu)軍的(de)(de)攻(gong)城掠(lve)地，才(cai)能獲得(de)決定(ding)性(xing)的(de)(de)勝利(li)。因此，銷(xiao)售(shou)(shou)管理(li)(li)計(ji)劃(hua)(hua)的(de)(de)重要(yao)性(xing)不言而喻。銷(xiao)售(shou)(shou)管理(li)(li)計(ji)劃(hua)(hua)包括銷(xiao)售(shou)(shou)主管和職員、銷(xiao)售(shou)(shou)計(ji)劃(hua)(hua)、推(tui)銷(xiao)員的(de)(de)挑選與訓(xun)練、激勵推(tui)銷(xiao)員、推(tui)銷(xiao)員的(de)(de)薪(xin)酬制(zhi)度(工資與獎金)等。
(6)財務損(sun)益預(yu)估
任何(he)營銷(xiao)(xiao)(xiao)策劃案所希望實現(xian)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售目(mu)標，實際上就(jiu)是(shi)要(yao)(yao)實現(xian)利潤(run)，而損(sun)益預(yu)(yu)(yu)估就(jiu)是(shi)要(yao)(yao)在事前預(yu)(yu)(yu)估該(gai)產品的(de)稅前利潤(run)。只要(yao)(yao)把該(gai)產品的(de)預(yu)(yu)(yu)期銷(xiao)(xiao)(xiao)售總額減去銷(xiao)(xiao)(xiao)售成(cheng)本、營銷(xiao)(xiao)(xiao)費用(yong)(經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)費用(yong)加管理費用(yong))、推廣費用(yong)后，即可獲得(de)該(gai)產品的(de)稅前利潤(run)。
(7)方案(an)的可行(xing)性與操作性分析。
這(zhe)是(shi)對(dui)該(gai)方(fang)(fang)案(an)的(de)落實政策的(de)進(jin)一步(bu)過程，從某中意(yi)義上來說，他是(shi)計劃執行(xing)的(de)“前哨站”，一方(fang)(fang)面(mian)，對(dui)整(zheng)個方(fang)(fang)案(an)的(de)可行(xing)性與操作性進(jin)行(xing)必要的(de)事前分析，另一方(fang)(fang)面(mian)，對(dui)事后的(de)執行(xing)進(jin)行(xing)必要的(de)監督(du)工作的(de)鋪墊(dian)。這(zhe)也決定方(fang)(fang)案(an)最后是(shi)否通過的(de)重要的(de)衡量標(biao)準之(zhi)一。
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